商業微電影與電影、電視劇植入廣告比較研究
廣告在線
作者：肖錚
【摘要】資本介入的商業微電影在相對大的投資規模，專業的製作實力等因素下已成為當前媒體生態中微電影發展的代表類型，而植入廣告則是商業微電影保持藝術特征和生存發展的握手點。本文通過比較分析微電影與電影、電視劇的廣告植入模式，來為微電影持續發展提出一些可行的建議。
【關鍵詞】微電影廣告植入比較研究
一、微電影的發展
短片是電影發展史上最初形態之一，許多電影流派如新浪潮、新德國電影運動都是從短片開始。隨著人類社會不斷發展，人們的生活方式被不斷再構建，接觸到媒體的時間也不斷被碎片化。用微博瀏覽資訊，用微信進行社交，微電影則為影像微文創的代表。微電影的概念並沒有權威的界定，國內大多把凱迪拉克拍攝的《一觸即發》作為微電影的開山鼻祖，相對於傳統電影，微電影有三個微特征——“微製作周期”、“微時間題材”、“微商業投資”。而商業微電影是代表著一種新的理念的文化傳播方式，同時也是一種全新的盈利模式。
二、植入廣告是商業微電影藝術價值和商業源動的握手點
植入式廣告是把產品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容策略性地融入電影、電視劇或電視節目中，通過場景的再現，讓觀眾留下對產品及品牌的印象，繼而達到營銷的目的。和其他藝術形式一樣，如果沒有商業植入廣告的介入，在如今資本大浪潮的環境下微電影恐沒有發展的市場動力。相反，如果商業的植入過多，則會引起第三方，也就是達到方受眾的反感，早早結束閱讀或在閱讀行為前就開始抵製，這樣自然不能達到其商業目的，更別說要受眾看過以後熱淚盈眶或是拍手叫絕了。毋庸置疑，廣告植入的精妙與否是商業微電影成功的核心。可以說，在資本主控的時代，商業植入已成為影視作品的新的藝術特征。
三、電影、電視劇、商業微電影廣告植入的特點
電影作為經典的光影藝術，是其後影像藝術的原祖。在經過了早期實驗電影和純情節片的發展後，好萊塢將電影與商業緊緊地捆綁了起來。無論是《羅馬假日》男女主角騎著的那輛“偉士牌”小摩托車，還是《007》係列中的阿斯頓馬丁風馳電掣，再到《穿PRADA的惡魔》品牌植入的直截了當，廣告與電影的關係始終親密無間。
電視劇的廣告植入以美劇最為典型。《欲望都市》、《Gossip Girl》等美劇的植入廣告，不僅在美國國內掀起一陣商品購買熱，而且隨著美劇的全球流行，其中的植入品牌也得到了全世界範圍內的認可和追捧。國內則從一係列諸如《一起來看流星雨》自製劇中開始，開啟了植入的風潮。
1、接觸環境的差異
電影的受眾也被稱為“盒子裏的人”，由於接受信息環境相對封閉，觀眾很少能被其他信息幹擾，相對隱私的收看空間將觀眾的喜怒哀樂與電影情節暗合起來，觀眾的代入感較強，因此此時的植入廣告能較好的發揮功力。
相比較而言，電視劇的收視環境要開放很多，美國最為流行的肥皂劇則是典型代表。以女性視角為敘述方式，以家庭問題為主要題材，80年代風靡的肥皂劇全麵占領女性的在家時間。從一定程度上說，肥皂劇既滿足了家庭主婦的收視需求，又通過較長篇幅中日複一日的說服方式，從而達到了洗腦似的傳播效果。