消費者行為新特征帶來營銷挑戰儲蕾
經濟研究
作者：陳龍
【摘要】中國過往以投資和出口為主的經濟結構正在逐漸向消費一極傾斜，眾多機構預測到2020年中國將成為僅次於美國的第二大消費市場，占據世界消費總量的10%以上。中國的消費者的消費行為也在發生重要的轉變，本文即對應這些改變，指出企業傳統的營銷方式正麵臨嚴峻的挑戰。希望為進一步研究我國消費問題提供理論參考。
【關鍵詞】消費行為，挑戰
一、消費者行為特征的轉變
中國大眾的消費結構已經逐漸從過去的“溫飽型”向“享受型”轉變，從宏觀和微觀兩個來看，其消費特征都有一些明顯的變化。
（一）消費者出現明顯的階層分化。整個消費市場正分化為兩個不同的群體，一是比例不高但增長迅速的富裕階層，另一個是剛剛進入非必需消費領域的大眾消費群。富裕階層的消費人群主要居住於富裕城市和沿海地區，通常被定義為年收入在10萬元以上的人群，大概有數百萬人，預計到2020年其消費力量將達到中國總消費量的三成以上。這類消費者的消費特征和行為模式都在不斷向發達國家的消費者靠近，他們注重消費過程中的情感需求，消費行為較大眾更為成熟；大眾消費群體依然是當前中國消費群體主要力量，他們比較重視商品的基本功能，注重價格，不喜歡彰顯個性。
（二）消費升級需求明顯，重視情感享受
當下的中國，人們開始更多地注重消費能否充分滿足自身心理需求，對商品的理化性能的關注相對降低，對使用價值的追求部分被追求自我價值的實現目標所取代。
與其他國家和地區的消費者相比，中國的消費者更樂於嚐試新品牌和新產品，因為中國的消費市場處於不斷發展擴大的階段，消費者以開拓性的心理來發現新的產品和服務，他們更傾向於將購物行為視作一種樂趣。同時他們越來越在乎購買的商品是否滿足其對個性的追求。隨著收入的升高和對產品了解程度提高，及政府和市場對產品的監管和要求變得更嚴格，人們願意去嚐試某些小眾品牌，這使他們自我感覺獨特。
中國消費者的儲蓄傾向依然很明顯，不習慣借貸消費，對“便宜貨”樂此不疲，但同時絕大部分消費者都有著消費升級的願望，為了在提高生活水平和保持穩定儲蓄之間平衡，許多消費者表現出一種取舍型的消費特征，在某些方麵升級消費，同時在不重視的方麵節約支出或者降低水準從而平衡前者所帶來的支出。
（三）消費對象趨向品牌化
消費者越來越偏好品牌產品，一方麵品牌產品有良好口碑，減少了人們購買時花費的精力；另一方麵，消費者不再局限於產品的實物效益，越來越側重於精神需求。但中國消費者雖偏好品牌卻缺乏忠誠度。在相同環境或者消費需求中，消費者會在同一類產品中選擇不同的品牌，願意不停嚐試新的品牌進行對比。在本土品牌和國外品牌的選擇上，根據不同的產品種類，消費者有不同傾向，但越年輕越富裕的消費者就越熱衷於國外品牌。
（四）網絡購物急劇增長
整個中國電子商務市場的規模，據估計，在2015年將達到2萬億左右，具有極其巨大的潛力。但中國的特殊性在於消費市場的快速發展與互聯網的普及幾乎是同步調的，再加上中國廣闊的領土，使中國的互聯網接入範圍遠遠大於實體零售商的覆蓋範圍，這意味著許多商品隻能通過網絡獲得，無法覆蓋當地的實體店，這是網購迅速發展的一個重要因素；而精明的中國消費者追求高性價比的產品，熱愛便宜的C2C模式的淘寶網，也是網購發展的原因。