網絡購物廣告的低信任度問題研究
理論探討
作者：陳佳
【摘要】網絡購物一定是21世紀重要的購物方式，是流行的趨勢。網絡購物廣告。因此也成為廣告主的必爭之地。如何增強廣告的到達率，最主要的就是解決購物廣告的低信任度問題。
【關鍵詞】網絡購物，廣告，信任度
受眾對網絡購物廣告的信任度低
廣告作為一種商業化的傳播模式更是對這種變化做出了敏銳迅速的反應，“受眾本位”是現在主流的思想，所以一個廣告的傳播效果與受眾的接受心理是分不開的。而對於大部分受眾都對網絡購物廣告表現出極低的信任度，也就直接導致了網絡購物廣告的傳播效果的不理想。
何為信任度
“信”這個字，在我國古代的諸多著作中都已經有了相當多的研究，《說文解字》中對於信任的解釋是：“信，誠也，從人言。”本意是指人的言論應當誠實。經過演繹，“信”在我國文化中逐漸演化為兩層意思：第一層涵義是“誠信”、“信用”，也就是要求每個人做到言而有信，信守諾言等；第二層涵義便是“相信”、“信任”，也就是相信他人。那麼在廣告傳播中，受眾對網絡購物廣告的信任則是表現為對廣告內容的信任。而對“信任度的理解。簡單說即是對信用的量化和評價尺度。在社會經濟活動中。個體的信用度及其差異，也許會帶來較多的利益，或者引出相應的道德與法律責任。與廣告相關的是.受眾對具有公共性的媒介特別是大眾傳媒具有一定的以至良好的信任度.這種信任度逐漸集合而成了媒介的公信力，包括長期形成的信譽度.權威性和影響力。顯然.有效的廣告傳播需要搭載公信力強的媒介。
信任度的構成與分析
信任度的進一步研究集中於兩個方麵：確定因素結構與量化分析。Hovland等人首先區分出兩個潛在的因素：值得信賴與專業性；近期有研究者試圖建立一個簡單的形容詞量表以測量可信度。例如，Jacobson運用2O對形容詞。將之分為四個因素：真實性，客觀性，活力性，娛樂性；Singletary則歸納出六個可信度因素，分別是知識性，吸引性，可依賴性，清晰性，敵對性和穩定性量化分析網絡媒體可信度的成果。“中國社科院社會發展研究中心2003年互聯網報告”，采用Ridit分析（累積概率分布均值）來比較被訪者對不同新聞來源的相對信任程度.對於網絡廣告可信度研究有一定借鑒。
廣告信任度的分解
迄今為止，網絡購物廣告信任度量化分析研究還缺乏典型案例及有價值的成果。廣告的信任度，既可以是整體抽象的定性評判結果。也可以是具體某一因素的影響所致。從網絡購物廣告傳播過程看，信息內容的真實性和有效性是影響其信任度的最基本的導因。而網絡購物廣告的創意與表現形式，在感官上也直接影響著受眾的判斷和認同。
廣告傳播過程中低信任度的表現與實質
從改革開放初期商業廣告進入我國，到目前令人目不暇接的各種商業促銷形式，營銷的機製和形式不斷推陳出新，但我國消費者（包括所有年齡段）的觀念卻沒有大的變化———習慣於服從權威、意見領袖，傾向於麵對麵交易的消費形式。網絡廣告雖提出了各種方便快捷的挑選和購買渠道，但最終交易形式多為快遞郵購的“無人駕駛”狀態，甚至相當數量的交易根本不與商家接觸，直接選購商品。網絡營銷機製不甚至商家詐騙卷款潛逃屢屢發生，給消費者造成了虛擬營銷極度不可信任的印象，因此對網上各式各樣的廣告和信息也產生了不信任，導致網絡廣告受眾的傳播效果嚴重受限。歸根結底，受眾對網絡購物廣告的不信任是對廣告內容的不信任，與對網絡購物廣告多承載的消費方式的不信任。