基於戰略顧客行為的零售商定價策略研究
市場營銷
作者：李熙春
內容摘要：本文基於戰略顧客背景，分析零售商的最優定價問題。零售商在兩期內銷售產品，分別決定兩期的銷售價格，顧客則依據自身的效用最大化決定購買行為。研究結果表明：戰略顧客比例對兩期銷售價格以及零售商利潤的影響與戰略顧客等待行為相關，當顧客較少等待時，兩期銷售價格、零售商利潤與戰略顧客比例正相關；而當顧客有較多等待時，兩期銷售價格、零售商利潤與戰略顧客比例負相關。此外，戰略顧客比例與戰略顧客等待行為都有利於提高折扣期的購買數量，降低正常銷售期的購買數量。
關鍵詞：戰略顧客 零售商 定價策略
中圖分類號：F713 文獻標識碼：A
引言
隨處可見的促銷讓消費者養成了某些習慣，一些消費者傾向於促銷時期購買產品，即考慮產品在整個銷售階段的路徑，以盡可能低的價格購買產品，視為戰略顧客。
戰略顧客引起了國內外學者的重視。Aviv等指出如果零售商忽視戰略顧客的存在將會對企業造成不利的影響，減少近20%的收益。當零售商考慮戰略顧客存在的情形下，如何進行定價，Gallego對此進行了研究，研究發現所有顧客都是戰略性時，最優策略是單一定價，而隻有部分顧客是戰略性時，最優策略是兩階段降價。黃鬆等研究了存在戰略顧客下的零售商定價與容量選擇策略，指出如果戰略顧客是風險規避的，則零售商最優策略是使用限量配給策略。楊光勇等分析了戰略顧客行為對供應鏈績效的影響，表明盡管戰略顧客的存在不利於產品供給和需求的有效匹配，但基於利益捆綁的戰略合作聯盟不僅能夠提升產品性能，也能提高供應鏈的整體績效。
本文在已有研究的基礎上，著重分析基於戰略顧客行為的零售商定價策略，探討零售商在正常銷售期和折扣期的博弈過程，對比不同時期的銷售價格和購買數量，以期為零售商的具體實施提供較有力的支撐。
問題描述與假設
考慮由一個製造商、一個零售商和顧客組成的供應鏈係統，其中，顧客包括戰略顧客與短視顧客。博弈順序為：製造商將產品批發給零售商，零售商依據戰略顧客行為，分為兩期進行銷售，分別決定兩期產品的銷售價格，一個是正常銷售期的正常價格，一個是折扣期的折扣價格，顧客則依據自身的效用決定購買行為。戰略顧客會考慮產品價格在整個銷售期內的變化，選擇較低的價格實現自身效用的最大化，短視顧客隻要產品價格低於其最大支付意願時就會選擇購買，不會考慮到產品在銷售期內的調整，一旦產品價格高於其估價時，就離開市場。
為了便於分析，本文做如下假設：
假設1：製造商和零售商是完全理性的且是風險中性的，兩者按照自身利益最大化進行決策。
假設2：市場中顧客的總人數為1，戰略顧客比例為α，短視顧客比例為1-α。顧客對產品的估值為v，v服從[0，1]的均勻分布。
假設3：每個顧客最多隻能購買一個產品，折扣期購買的估值折扣率為θ，0
相關符號說明：單位產品製造成為c，批發價格為w，正常銷售期的正常價格為p1，p1>w>c，相應的訂貨量為q1，折扣期的折扣價格為p2，p1>p2>w>c，相應的訂貨量為q2。m表示製造商的利潤，r表示零售商的利潤。
基本模型
根據本文的博弈順序，采用逆向歸納法進行分析，首先分析消費者的購買決策，接著分析零售商的定價策略，最後分析製造商的批發價格。