服務品牌識別模型構建
市場營銷
作者：商迎秋 祝合良
內容摘要：品牌識別在服務品牌建設過程中扮演重要角色，本文首先闡述了品牌識別的概念及其對服務品牌建設的意義，接著對現有的品牌識別模型進行了綜述，在此基礎上提出了由品牌願景和企業文化為核心驅動的，由體格、個性、關係、期望形象和自我形象以及體驗構成的服務品牌識別同心模型，以期為服務品牌建設提供指導。
關鍵詞：品牌 服務品牌 品牌識別 品牌建設
中圖分類號：F713 文獻標識碼：A
品牌識別的內涵及意義
品牌識別的概念是Kapferer反對將品牌看作法律工具和標誌等品牌拆分觀點而提出來的一個整體術語。其概念的重要性引起了學者們的關注（David A.Aaker，1995，de Chernatony，1999）。品牌化文獻也由對品牌形象的關注轉移到對品牌識別的關注，品牌建設的重點也由品牌形象的塑造轉移到品牌識別的構建。品牌識別在服務品牌建設中處於重要地位，主要體現如下：
第一，品牌識別是品牌建設的戰略基礎，為品牌建設提供方向、目標和存在的意義。品牌識別“作為一套獨特的品牌聯想，表明品牌代表什麼和對客戶的承諾”（Kapferer，1992，2004）。服務的無形性，服務品牌需要明確品牌是什麼以及對客戶的承諾為品牌建設指明方向。品牌識別體現了品牌的願景、目標、關鍵信念和核心價值觀，表明品牌代表什麼、反映企業擬塑造的外部形象、希望體現的人格特質以及欲建立的重要關係等內容，能夠幫助服務品牌明確品牌的內涵和對客戶的承諾，為服務品牌建設提供方向和目標，是服務品牌建設的戰略基礎。
第二，品牌識別能夠幫助組織理解品牌價值和目標，為品牌內化奠定基礎。服務是行為或表現，服務品牌的交付依賴於員工的行為，如果雇員不理解、不認同品牌願景，很難期望他們能夠讓願景得到實現。一個有效的品牌識別部分是基於規範性的行為，持續地闡釋品牌的力量、價值和願景。這一努力能夠給內部人員提供一個交流渠道，認識品牌是什麼。員工是服務品牌價值的直接轉化者。品牌識別來源於組織信奉價值，通過員工的認知、行為和消費者認知轉化為形象（de Chernatony，2004）。因此，品牌識別有助於組織內部達成共識，形成品牌價值認同，為品牌內化和落實奠定基礎。
第三，品牌識別為品牌戰略實施提供決策依據（Kapferer，2012）。品牌識別定義了品牌是由什麼構成的，為品牌建設提供一致性框架，是品牌的憲章，將有助於組織在中期內更好地管理品牌，能夠有效回答品牌建設過程中遇到的品牌溝通與延伸問題，尤其在產品多元化以及行為和溝通多樣化的情況下，品牌識別是品牌共同的元素，發送單一的信息。這有助於避免品牌擴張和多元化的情況下，引起品牌認知模糊和品牌資產的稀釋。
第四，品牌識別體現的是持久不變的基本特征（Kapferer，2012），是品牌差異化的重要手段。現代生活處於一個溝通飽和的社會和營銷相似的時代，實現差異化變得越來越難，而要實現真正的差異化變得更難。品牌為了能與利益相關者建立聯係，需要建立一個真實可信的DNA，成為真正差異的核心。品牌識別表達品牌有形和無形的特征——使品牌是什麼而不是其他的一切特征。品牌識別來源於品牌的根和傳統，反應品牌的本質和特點，是品牌真正的DNA。擁有獨特DNA的品牌將擁有建立在整個生命中的持久的特征。
第五，品牌識別的目標是建立品牌與消費者、顧客及其他外部利益相關者的關係。品牌識別是戰略製定者希望品牌如何被感知，與品牌形象相比，品牌識別更具有啟發性，會暗示品牌形象需進行哪些改變或增加哪些要素。從根本上說，品牌識別體現了企業希望品牌所要代表的內容。品牌識別之於品牌戰略，就像“戰略意圖”之於經營戰略一樣。戰略意圖包含了對獲勝和真正創新的癡迷、現有戰略擴展和前瞻、能動性的視角，這與接受甚至反映過去戰略是迥然不同的。類似地，品牌識別也不應接受現有的感知，而應積極考慮創造變革。
品牌識別模型綜述
（一）Kapferer的品牌識別六棱模型
Kapferer（1992）最先提出了品牌識別結構。Kapferer認為品牌識別是一個包括六個方麵整合的結構化的整體，被稱為六棱模型，這六個方麵包括體格、個性、文化、關係、映射和自我形象。這六個方麵的具體內涵如下：第一，體格指品牌的物理特性和品質，是品牌可見的或預想的客觀特征的總和，是品牌的物質基礎，代表品牌的功能價值。第二，個性指把品牌比做人所具有的個格特征。第三，品牌出自特定的文化氛圍，賦予每個產品以文化特色。文化包括品牌設計所吸收的價值體係，是品牌有抱負的功能的來源，是品牌的核心。第四，品牌是一種關係，事實上，品牌往往是人與人之間的交易和交換的核心。第五，品牌是客戶映射。品牌反映客戶當使用一個品牌時希望被看作的一個結果。第六，品牌反映自我形象。對特定品牌的態度也培養了同我們自身的內部關係類型。Kapferer的品牌識別模型是以產品品牌為基礎的，被認為能夠體現競爭品牌間的根本差異（de Chernatony，2010），但是由於可操作性不強，沒有得到廣泛的應用。