辦刊的四個重要定位
新聞實踐
作者：王豔麗
2013年伊始，就有各類期刊傳出改版消息。理論刊物如求是雜誌社主辦的《紅旗文摘》，由原來的雙月刊改為月刊；中華書局主辦的書評類期刊《書品》，曾從創辦時的季刊改為雙月刊，2013年起又改回為季刊。從表麵來看，期刊改版是對內容和形式的調整；從內涵來說，改版也是對期刊定位的重新調整。對一份期刊來說，如何定位至關重要，筆者對以下四個方麵的重要定位進行分析。
類別定位：辦哪一類期刊
所謂期刊的類別定位，是指在創刊之初首先要確定刊物的性質種類。
對於市麵上紛繁複雜的期刊來說，要對它們做一個性質分類有很大的難度，各家分類維度不同，說法各有不同。根據內容、讀者群體及營收方式的不同，可以大致把眾多期刊分為兩類，即消費性期刊和非消費性期刊。
消費性期刊一般是指娛樂休閑、生活服務、文化藝術或時政財經等能夠滿足大眾消費者需求的期刊，消費性期刊的讀者一般具有閱讀的主觀欲望，消費者願意自己花錢購買。比如《三聯生活周刊》、《財經》、《瑞麗》、《中國新聞周刊》等都屬於消費性期刊。非消費性期刊則指與讀者的工作、學習及專業學術研究相關的行業指導與學科探索等性質的期刊。①非消費性期刊的核心特點不是不需要消費者自費購買，而是體現在它的行業性和專業性上，行業期刊、學術期刊、教輔期刊及內刊等都可以劃歸此類。
讀者定位：辦給誰看
期刊的讀者定位，通俗地講，就是要解決期刊辦給誰看的問題。在性別、年齡、學曆、興趣各不相同的眾多消費者中，要找到具有共同特征或者共同興趣的那一群人，並為他們量身定製屬於自己的期刊，才有可能獲得成功。
在確定期刊讀者的同時，還應該思考的是：哪些廣告客戶會看重這批讀者，並願意通過在期刊上做廣告來影響這批讀者。從這個意義上來說，期刊的讀者既包括目標消費者，還包括廣告主。這樣的讀者定位思路，尤其適用於消費類期刊，因為他們的營收來源主要是廣告收入。從某種程度上來說，期刊甚至應該進行逆向推理來找到自己的讀者定位。如，提前想好自己的刊物要吸引哪部分廣告主，這些廣告主看重的是哪部分讀者，這些讀者的共同特征、愛好和需要是什麼，通過這個方式可以準確地找到讀者定位。
另外一種可以幫助找到讀者定位的方式就是市場調研。無論是開座談會集思廣益，還是在讀者中發放問卷進行問卷調查，都可以通過多渠道整合意見為期刊找到準確的讀者定位。如果在市場調研的過程中，發現讀者定位有偏差，可以進行及時的修正。這個階段最忌諱的是閉門造車，按照自己的喜好或者是按照自己認為的讀者喜好來辦刊。
內容定位：給讀者看什麼
內容定位，是指期刊要為讀者提供什麼樣的內容，這是一本期刊的核心問題。期刊內容定位一定要遵循期刊市場細分和受眾細分的原則，為已經選定好的讀者群體提供他們需要的“那一部分”內容，而不是“全部”。要充分考慮“這部分”讀者群體需要的是哪部分內容，是他們“需要”什麼，而不是期刊人“認為”他們需要什麼，在確定期刊內容定位的時候，一定要避免主觀。
期刊的內容定位早在進行讀者定位的時候已經初露端倪。通過確定讀者共同的“興趣”與“需要”，確定了目標讀者群，而內容定位正是對這些讀者共同口味具體化的體現。就像我們麵對一桌客人，首先要知道客人喜歡粵菜、湘菜還是其他，之後要做的是為這批喜歡同一個菜係的客人點菜，挑選他們最喜歡的、最精彩的“菜品”。之後把最精彩的菜品展現出來，而不是把這個菜係的所有菜都端上桌。在對期刊內容定位的時候，期刊人容易進入的一個誤區是：認為讀者既需要這個，又需要那個，結果在進行內容設計的時候包羅萬象，變成了一盤“大雜燴”，讀者卻並不買賬。