卷首語
作者：金煥民
在一次應對金融危機的高規格論壇上，麵對中國該不該為跨國公司代工，該不該發展低端製造業，某知名經濟學家坦言，自己並不了解低端製造業，但隨之強調，中國那麼多富裕勞動力，感覺上不應該放棄低端製造業。進而另一位近年十分活躍的知名經濟學家，則到處抨擊中國的低端製造業，並以芭比娃娃的利益分配為例，極言中國製造業如何受跨國公司的盤剝。
中國該不該發展低端製造業？麵對這個問題，我疑惑的是：這到底是經濟學問題還是市場營銷問題？
營銷大師科特勒數度到中國講學和考察。演講中他一再強調這個令人深思的觀點：中國已經成為世界“生產車間”，但隻是在為世界生產產品，並沒有向世界推銷產品。為了解決這個問題，中國還必須成為世界“研發車間”和“營銷車間”。
我們可以順著他的斷言進一步推斷。因為中國的偉大複興不可逆轉，所以，中國營銷將是一個世界級的命題。而破解這個世界級的命題，就必須讓市場營銷首先成為國家級命題。
市場營銷理論的研究和應用為資本主義市場經濟的健康發展，以及發達國家主導世界經濟，做出了突出貢獻。發達國家，尤其是美國，所以能夠影響全球，威力最大的並非其軍事實力，也不是其科技實力，而是其創立的生活方式。跨國公司的營銷已經從滿足需求上升到左右需求的高度。
在發達國家，已經不僅僅是企業成為營銷機器，整個國家也成為營銷機器。一方麵，國家營銷成為政府的重要職能，甚至軍事、外交都從屬這種職能；另一方麵，在國際市場秩序、組織和規則建設上，也充分體現國家意誌和實力。同時，它們無論是上層建築或者是經濟基礎，也無不以市場營銷作為建設的準繩，市場營銷已經深入社會的各個方麵。
反觀我國，問題十分明顯。
第一，營銷理論研究遠遠落後於企業營銷實踐。
企業幾乎是在摸著石頭過河的前提下，展開並不熟悉的市場營銷工作的。如果營銷理論傳播與研究能適時跟上的話，我們的企業可以少走許多彎路，少付出很多代價。
人們往往將經濟生活中的許多問題歸結為法律法規建設，大大忽視了市場營銷教育和研究。看看主流媒體和專業雜誌，以及社科研究成果，就能夠輕易發現這種傾向。在一個市場經濟基礎十分薄弱，商業觀念相對落後的國家，發展市場卻忽視市場營銷理論的研究和傳播，這是不可思議的。
第二，在從事理論研究的隊伍中，明顯缺乏“國家隊”。
也許是市場營銷偏重應用，缺乏理論縱深，不太容易出成果，也許是因為政府不太重視，無法引起理論工作者的興趣。總而言之，市場營銷理論研究，在社科中被嚴重邊緣化。除了部分高校，很少有高規格的營銷研究機構，當然更談不上什麼知名學者。營銷理論沒有國界，但營銷實踐卻具有很強的國別性。
現代市場營銷理論是市場經濟高度發達之下的產物，是成熟環境之下的理論，甚至我們可以說它是跨國公司遵守的經典。而中國企業需要的是如何逐步成長、由弱到強的營銷理論。而這，恰恰是成熟理論所無法提供的。
中國企業的發展曆程已經證明，在相同的理論指導下，我們遵從的是有別於跨國公司的規則、方式和方法，並且在這個過程中，已經形成了具有中國特色的營銷理論。在現實中，有人將它們稱為中國式營銷，有人甚至幹脆稱之為“中國功夫”。
理論來源於實踐，但必須高於實踐。中國特色的營銷理論已經初具輪廓，但仍然不成體係。最重要的是，雖然它們幫助中國企業完成了初步發展，但明顯無力支撐中國企業獲得更好、更快的發展。更具體地說，無法賦予中國企業嶄新的經營和競爭理念，而這種缺失，使得中國企業在與跨國公司新一輪競爭中，幾乎沒有勝算。
第三，在民營經濟占主導地位的經濟領域，明顯缺乏國家戰略。
在新的國際競爭格局下，國家競爭戰略是致勝的關鍵。無論是在全球市場競爭中，或者是在國內市場競爭中，對國家營銷的研究都是十分重要的。國家營銷是實施國家發展戰略的有效工具。在某些方麵，我們已經積累了豐富的經驗，需要廣泛推廣，比如中國航天航空工業的發展經驗。
在全球化進程中，僅僅依靠個別企業的努力是遠遠不夠的。隻有上升到國家高度才能取得實質性進展，即便是跨國公司林立的發達國家，國家營銷也是不可或缺的，更不用說新興國家。
第四，營銷僅僅局限在企業界，在其他更加重要的領域，影響極其有限。
事實上，產業集群問題，本質上是營銷問題；區域經濟發展問題，本質上是營銷問題；全球化問題，本質上也是營銷問題。區別僅僅是營銷的主體不同，營銷的內容與方式不同而已。
（編輯：王玉[email protected]）