海信集團國際化的成功經驗與啟示
案例分析
作者：王鑫
中國是全球家電製造第一大國，但在國際市場，有較強影響力的中國家電企業和自主品牌仍然很少。多年來，中國家電企業大多采取“OEM代工”和產品出口的方式開發國際市場，真正以全球眼光布局國際化、在國際市場持續打造自主品牌、在海外設立生產與研發基地的家電企業為數不多。然而，總部位於青島的海信集團始終將國際化作為企業發展的核心戰略來執行，很早就在內部達成了“海信的長遠發展在海外”的共識。經過不懈努力，海信在國際市場取得了長足的發展，入選了由《中國企業家》雜誌社和中國企業家研究院聯合評出的“2014年中國企業國際化20強”，成為中國家電企業國際化的典型代表，其成功經驗值得研究與借鑒。
一、海信集團國際化的曆程與成就
（一）海信集團國際化的曆程
海信集團成立於1969年，主要產品包括電視、冰箱、冷櫃、空調、洗衣機等，擁有海信、科龍和容聲三個中國著名商標。海信的國際化曆程可以分為三個階段：
國際化初級階段（1985—1995年）。海信從1985年開始涉足對外貿易，但在這一時期還不具有自主出口權，依靠山東省外貿公司代理出口產品，產品出口以OEM為主，不具備大舉進入國際市場的能力。
國際化探索階段（1996—2005年）。在這一階段，海信開始在重點市場布局，建立了一些海外銷售渠道和生產基地。1996年，南非海信成立，並建成在海外的第一個生產基地；1997年，海信獲得自主出口權，開始直接與海外客戶接觸；2001年，海信美國分公司成立；2002年，海信開始在意大利建立全國性銷售網絡；2003年，海信成立澳州辦事處，開始開拓澳州市場。在此階段，海信在海外銷售的產品多數不具有自主品牌。
全麵國際化階段（2006年至今）。2006年，海信確立了品牌國際化戰略，成立了海信國際營銷股份有限公司，構建了實力強大的海外銷售平台，開始在海外大力發展自主品牌業務，進入了全麵的國際化發展階段。
（二）海信集團國際化的成就
目前，海信在海外建有4個生產基地，設有20餘個分支機構，產品遠銷130多個國家和地區，海外市場銷售額占集團總銷售額的約30%。權威機構DisplaySearch的數據顯示，2014年第一季度，海信已躍居全球第四大電視廠商，擁有6.4%的市場份額，距索尼的6.8%僅一步之遙，有望成為全球第三大電視廠商。值得一提的是，海信自主品牌在海外市場的布局收效顯著，自主品牌銷售額占比從2007年的不足10%提高到目前的53%。2014年前十個月，海信在歐洲和美國市場自主品牌銷售額分別超過1.7億美元和3.1億美元，同比分別增長100%和58%。如今，海信已成為最具國際影響力的中國家電品牌之一，在澳大利亞、南非、以色列等國，更是第一大中國家電品牌。
為支撐國際化進程，海信堅持“技術立企”戰略，將每年銷售收入的5%以上用於新技術和新產品研發。2005年，中國第一款自主知識產權數字視頻處理芯片—“信芯”在海信誕生，中國彩電全部使用外國芯片的曆史結束。2007年，海信建立中國第一條液晶模組生產線，改變了中國液晶模組幾乎全部依賴進口的局麵。2008年，海信推出自主研發的LED液晶電視，成為中國首個上市此類產品的企業。2014年，海信推出全球首款激光影院，開啟了顯示技術的新時代。目前，海信建立了全球化的研發體係，在美國、德國、加拿大設有6個研發中心。位於青島的研發中心總部是國家級企業技術中心，擁有中國唯一的數字多媒體技術國家重點實驗室。海信的研發始終緊跟潮流，為適應家電智能化的趨勢，海信早在2011年就發布了智能戰略，宣布將在觀念體製、創新組織、人才結構等方麵全麵智能化。在發布智能戰略幾個月後，海信就推出了全球首款個人智能電視—I’TV。2014年巴西世界杯期間，海信基於智能雲服務平台推出了自製的世界杯專題欄目，每天有200餘萬用戶登錄海信智能電視後台觀看相關欄目。正是研發工作上的投入，讓海信在全球市場保持了持續健康快速發展。
二、海信集團國際化的主要做法
（一）進行充分的海外市場調研
海信在開發各海外市場之前，都派出管理人員、技術人員進行充分的市場調研，了解當地的政治、經濟和文化環境、市場需求以及消費習慣，並據此確定發展戰略、進行產品定位與研發。1993年，海信就開始了對南非市場的探索與開拓，集團董事長親自進行考察、調研，從中發現南非具有良好的基礎設施、規範的貿易和金融秩序、較高的消費水平、旺盛的市場需求，並找到了南非電視市場的空白品類，當時便決定先以貿易的方式進入南非市場。海信進入澳洲時，當地的家電市場已被國外一線品牌分割完畢，競爭激烈，多一個中國品牌的必要性值得懷疑。然而，海信進行了深入的調研，從中發現澳洲消費者並非品牌忠誠度非常高的群體，願意接受新品牌，最終形成了“該市場必須做”、“要做就做品牌”的決定。
（二）將品牌定位於“高質中價”
長期以來，中國家電產品在國外的形象是“低質低價”，不僅產品附加值低，而且產業發展不可持續。因此，為了使自主品牌在海外市場立足，海信確立了“產品高質量、高技術、功能先進、外觀時尚、有競爭力的中檔價格”的“高質中價”品牌定位。首先，“高質”是品牌的立足之本，“質量不能使企業一榮俱榮，卻可以讓企業一損俱損”是海信長期堅持的質量理念，要與國外品牌競爭，在質量上不能落於下風，對質量的極致追求也讓海信成為首個獲得“亞洲質量卓越獎”的中國企業；其次，將價格定在“中價”而非低價或高價是為了消除人們對“中國製造必低廉”的誤解，並打出海信品牌“性價比高”這張牌。正確的定位，讓海信在海外市場不僅成功地提升了中國家電品牌的形象，更收獲了極高的市場認可度。