當煙草營銷管理遇上互聯網思維
聚焦
作者：陳裕亮
人類社會中的每一次偉大變革都伴隨著信息傳播技術的進步與創新：印刷術的發明和推廣使得書籍這個彙集人類經驗的知識載體不再是少數人特有的專利，傳播成本的降低使得廣大寒門子弟獲得了接受教育的機會，從而加速了普通民眾對世界的認知和理解以及運用知識去探索新世界的步伐和進程。而互聯網技術的誕生則是人類曆史上又一偉大變革。雲計算、物聯網、智慧地球等互聯網技術的飛速發展將傳統的信息自上而下傳遞的層級式溝通模式掃平，信息不再是居於管理高層的唯一特權，那些善於通過互聯網追溯事物發生緣起、運用科學方法進行市場分析的普通民眾甚至可能比管理層更懂得判斷某種營銷決策是否科學合理。在互聯網、大數據、雲計算等科技不斷發展的大背景下，人們需要對市場、用戶、產品以及企業價值鏈乃至整個商業生態進行重新審視，這種思考方式就是當前廣為流傳的互聯網思維。
一、煙草營銷管理現狀
對煙草行業來說，互聯網思維的出現與興盛不會因為行業固有的體製而改變其特性，這注定了煙草營銷管理要適應互聯網思維，而不是互聯網思維來適應煙草營銷管理！
煙草行業由於長期以來處於行政壟斷的特殊體製之下，而又直接麵對市場，在這種雙重矛盾中，盡管各層級人士都對管理改革傾注了相當大的心血，但收效甚微，甚至可以用“無序”和“無力”兩個字來概括當前煙草營銷管理麵臨的尷尬境遇。
“無序”
互聯網思維要求組織在決策時應該吸納更多的市場一線人員參加，或者至少最大限度地聽取處於最前沿陣地的“戰士”們的信息，以便收集到足夠多的資料和信息。然而，更多時候行業的官僚體製注定了上層建築不會過多關注基層員工的感受，也不會過多關注一線市場的反饋。行政壟斷保護體製之下的市場就是行業自家的“後花園”，想種什麼就有什麼，想栽什麼就收獲什麼。這樣的思維和方法無疑讓整個企業離真實的市場越來越遠，采取的營銷活動也與市場差距甚大。
行業卷煙銷售網絡建設已經發展十多年了，但是商業公司對本區域的銷售市場信息缺乏科學的調查和認真搜集的現象依舊普遍存在；許多商業公司的網站甚至一年都沒有更新，卷煙銷售管理信息係統裏的零售戶基本信息多年未變，辦證時是什麼狀態，現在依舊是什麼狀態；一個簡單的客戶等級評價指標體係更多時候是依靠人為主觀的判斷進行評價和定級，這自然而然會引起零售戶相當大程度的不滿意和怨氣。
“無力”
同樣，由於管理層對行業處於互聯網係統價值鏈的位置及發展趨向判斷不清楚，再加上人才的極度缺乏使得煙草行業近兩年在應對互聯網信息時處於一種無力狀態。
兩年前發生在廣西某地的那場“局長日記門”除了法院的宣判之外，煙草行業沒有對此事進行任何公開的信息反饋，很多決策人士試圖以沉默來應對來自網民的廣泛猜疑和詰問。然而，信息的洪水猛獸是無法用沉默和不理會來處置的，隻會讓網民的猜疑和詰問不斷地發酵，怨氣不斷膨脹；另一方麵也會促使部分網民用更為瘋狂的方式去探尋隱私，以激起其他網民的好奇心而受到追捧。
互聯網思維要求這些來自一線的追問必須得到回應，而且是真心、真實、真誠的回應，才會建立起一個部門、一個企業甚至一個行業在公眾心目中的可依賴感。煙草由於其特殊性，在應對公眾的質疑時通常的做法依舊“沉默是金”，而事實上，國外的煙草巨頭在應對公眾的詰問方麵已經有一整套流程和規範了。誠如帝國煙草集團新聞發言人所言：“我們除了麵對，別無他法。”在國外煙草企業管理者的認識裏，煙草就是一種生活方式，那些所謂的罪名無非是因人而異，仁者見仁、智者見智罷了。正是因為這種判斷，他們在每次麵對公眾質疑時都顯得從容淡定，不焦慮，不膽怯。相較之下，國內煙草行業在應對公眾的信息挑釁方麵經常是“猶抱琵琶半遮麵”，的確還有漫漫長路要走。
二、對互聯網思維的認識、理解和運用
互聯網思維對傳統企業價值鏈的重新審視，體現在戰略、業務和組織三個層麵以及供研產銷的各個價值鏈條環節中。在轉型過程中，傳統商業的“價值鏈”將改造成為互聯網時代的“價值環”。