移動營銷：數據平台+創意效果
移動互聯網
作者：甘露
移動正在重塑我們的生活，而麵對這樣的變革，移動營銷也正在進化。
在互聯網初期，展示類的品牌廣告是主流，那時被稱為互聯網營銷的1.0時代。而隨著互聯網發展，搜索廣告成為新的廣告形式，廣告營銷從被動展示到主動搜索。“而今我們已經進入了3.0時代，這個時代追求的是效果。”騰訊效果廣告平台部副總經理馬軼群在2014騰訊全球合作夥伴大會上說。
互聯網營銷一直在追求高性價比的廣告投放模式，而在移動時代龐大的流量和數據是最好的原料。“效果廣告利用大數據定位用戶需求，將廣告智能推送到目標人群，大幅提升了廣告主的投入產出比。” 馬軼群表示，效果廣告因“自動化+大數據”、“效率+效果”的雙提升優勢，是廣告的未來。
這方麵騰訊廣點通正在親身實踐。廣點通聚合了QQ、QQ空間、微信、騰訊新聞客戶端、QQ音樂等數十個社交平台，擁有流量廣、用戶廣、數據廣三大特點。同時，廣點通還擁有專業的智能推薦算法，從用戶基礎屬性、短期行為屬性、長期興趣愛好等維度對用戶進行分析，並通過17個大類的商業興趣對用戶進行定向，來支持廣告主更精細的投放用戶群，實現智能、準確的廣告推送，幫助廣告主找到潛在用戶。數據顯示，廣點通觸達用戶總數超8億，日均廣告曝光量過百億。
去年6月，廣點通推出移動聯盟，意在讓移動應用開發者獲得收益。經過一年多的發展，廣點通外部合作App流量從1億迅速增長到6億，構建出一個形態多樣、場景豐富、跨終端的大數據廣告平台。
休閑遊戲《猜歌王》是參與廣點通移動聯盟的App之一。《猜歌王》產品總監張威稱，“接入廣點通後，保守估計單日下載量已突破10萬以上。”同樣，近日接入廣點通的App糗事百科創出上架日下載量峰值近4萬、安裝轉化率90%的佳績。
今年5月，微信廣告還處在內測期時，廣點通聯合利華、寶潔、intel、雅詩蘭黛、Coach、周大生等大品牌商們率先試水微信廣告。以聯合利華為例，世界杯熱播期間，聯合利華策劃了“巴西大競猜”活動，推廣落地頁為該活動的HTML5移動頁麵，投放目標為推廣旗下日化用品清揚的品牌，促使其獲得足夠的曝光，投放一周時間清揚品牌曝光超過了3000萬， 活動頁麵的點擊超過34萬，活動參與人數超過25萬。
對比來看，《猜歌王》的玩法相對保守穩定，但不影響效果。而微信廣告挑戰性已經超出數據平台資源的範疇，形式感要求更高。廣點通經過多種實踐得出目前微信廣告的四種廣告形式：文字鏈廣告、圖片廣告、圖文廣告和卡片廣告。
美麗說主導女性購物市場，其用戶群是以18～35歲的一線城市時尚女性為主，而這部分人群也恰好是微信用戶中最活躍的群體。美麗說在微信所投放的廣告取得了平均點擊率為2.5%，加上運用創新的HTML5頁麵，給網站直接帶來大量流量和用戶消費。
分析人士指出，伴隨移動互聯網的進一步發展，移動廣告在企業提升品牌形象、打開產品銷路中扮演的角色將越來越重要。微信廣告結合了微信高質量的移動流量資源，以及廣點通豐富的廣告係統能力和運營經驗，有很大的想象空間。而在移動端的廣告營銷策略上，已經少不了數據平台的支持和創意效果的轉化。