以品牌戰略為導向的企業產品跟隨策略初探
經濟研究
作者：劉近榮 宋文
【摘要】中國已經悄悄進入象征消費新階段，象征消費典型地體現在品牌消費中。產品的“同質化”已經成為有目共睹的現象，各企業急需將自己的品牌與其他企業品牌區分開，因此，企業塑造品牌形象已經成為當務之急。產品作為品牌最有效的傳播載體，必將擔負起品牌高效傳播的責任。產品設計怎樣做到品牌元素的準確輸出，必然成為企業產品競爭的核心問題。
【關鍵詞】品牌戰略 可口可樂
一、品牌戰略
品牌的建立成為跨向成功品牌的必然前提。可口可樂公司將品牌作用發揮到極致，每年創造不菲的價值；B&O公司保持品牌特征，才能夠在短時間內，吸引大批高端客戶。品牌是無形地，產品是有形的，產品是品牌最高效的傳輸載體，而構建品牌是產品設計的歸宿點。產品設計的成功與否，不是在於花哨的設計元素的排列，而在於成功傳達品牌的內涵，為產品和品牌之間建立一種有形（產品形態的繼承）或無形（企業文化的傳達）的關聯。B&O公司始終注重產品“品質”的傳達，從不拘泥於對流行元素的模仿或借鑒，才能在品牌建立的曆史長河中“收買”大批品牌忠誠者。費蘭克.G.格布爾說：品牌作為一種取代產品的符號影響著我們對於產品的選擇和使用，而產品本身漸漸消隱到幕後。可見，產品設計必須以品牌為導向，才能不偏離品牌成長的軌道。
二、產品跟隨策略
當今一些企業目睹了一個新品牌的成功後，采取與其相似或相同的策略進駐市場，並綜合市場因素、自身條件，逐漸建立具有影響力的品牌。萊維特認為跟隨策略同樣可以為企業盈利，特別是處於局部弱勢的企業，可以有效地避開來自優勢企業的壓力。所謂“跟隨”顧名思義是有目標的亦步亦趨地跟進，但是，跟隨策略不是模仿和拚湊，是建立在一種求解基礎之上的。是通過對成功品牌的分析，得到當下的流行元素，以此來衡量自身的產品是否符合大眾的審美需求。是用較少的資源投入，較快地投放到市場，並在“前車之鑒”的基礎上，避開風險。但並不是每個企業都應采取跟隨策略，實施跟隨策略成功與否的關鍵是能否實現競爭優勢的轉換。
三、基於品牌特征的企業產品跟隨策略
產品設計簡單來說是品牌形象的視覺化和具體化過程。那麼其中應具備什麼要素呢？企業的精神、文化、設計理念等都是傳達品牌理念必不可少的要素，本研究將品牌視覺化要素分為三部分：語義之傳達、形態之延承、品牌之訴求。
（一）語義之傳達
語義之傳達是企業的精神、文化、理念的具體化，通過某種方式（如色彩的統一、材質的選擇），呈現出具有特定風格的產品，並能夠傳達企業的精神理念。如寶馬的車身應用具有張力的流線型造型，清晰地傳達了寶馬公司的品牌價值——力量和性能。不同的表現方式給人的感受不同，無印良品將包裝做到極簡，強調產品本身的質地，選擇環保的無漂白紙作為包裝材料，塑造了無印良品清新純粹的產品形象；華碩竹子筆記本，傳達給大眾的是企業綠色環保設計思想；蘋果公司一個個具有劃時代意義產品的出爐，體現了蘋果公司打破常規，敢於創新的精神。