巨震中的三星，需要係統的戰略創新！
很多公司認為，創造出市場上最好的、最具創新的產品，就會贏得市場。其實並非如此。品類創新比產品創新更重要。三星也應該這麼做。
■李靖
三星電子最近的一個經營數據顯示，其2015年第一季度利潤大幅下滑39％，而且這已經是三星連續四個季度業績大幅下滑。
其中讓人唏噓的是，原本成為“iPhone殺手”的三星智能手機市場份額下降，成為三星電子業績下滑的關鍵。
那麼，三星電子在出現業績巨震這樣的節骨眼上，該怎樣看待過去的營銷戰略？又該怎樣思考戰略調整的策略？《中外管理》專訪了定位大師勞拉·裏斯女士。
三星讓消費者的“信息存儲”出現混亂
《中外管理》：以您的觀察，三星電子的營銷戰略問題主要出在哪裏？
勞拉·裏斯：最主要的問題還是出在三星品牌上。三星企業的每個產品品牌名都叫三星，品牌已經被稀釋。
三星是什麼？它是電視機、平板電腦、筆記本電腦、打印機、照相機、智能手機，或者三星公司生產的很多其他產品中的任何一個。
所有產品都使用同一個品牌名的戰略從短期來看是可行的，但在長期上卻毫無意義。長期來看，三星公司正在重蹈包括戴爾、惠普和索尼在內的很多公司失敗戰略的覆轍。後三個企業曾經各自主導著不同的市場，而且盈利能力非常強。但如今都深陷困境。
另一方麵，三星尚未深陷困局。但從經營數字上看，這個企業已離困局不遠。它的營業收入已經呈現下滑趨勢。
2013年營業收入2150億美元，2014年已經下滑到1880億美元。若今年第一季度的收入（430億美元）趨勢持續到下半年，三星公司2015年的收入或許會下滑到1720億美元。
三星的主要競爭對手蘋果公司，一直以來朝著三星企業相反的方向發展。
2012年蘋果公司營業收入1570億美元，2013年1710億美元，2014年1830億美元。如果蘋果公司今年仍然保持同一增長趨勢，2015年，它的營業收入將突破2500億美元。
此外，三星的利潤率也一直處於下滑態勢，蘋果公司則保持高利潤率。
2013年三星的利潤率為13％，2014年為11％，2015年第一季度則為10％（蘋果公司2015年第一季度利潤率為24％）。
從營銷的角度看，蘋果公司與三星公司的差別在哪裏？蘋果公司為每個品類的產品使用獨立的品牌名（Macintosh、iPod、iPhone和iPad），而三星公司則把一個品牌名放在所有產品上。
你買的是什麼智能手機？三星的顧客會說：三星。而英語世界中，iPhone的用戶不會說“我買了蘋果”。他會說：“我買的是iPhone。”可能你會認為，這僅僅是一個名字而已。比起品牌名，消費者會對產品的細節更感興趣。
沒錯，但消費者同時需要把這些細節儲存在心智中。在一般消費者的心智中，所有三星產品都被歸為同一個類別，被存儲在彼此之間沒有區隔的品牌下。然而蘋果公司的產品則在消費者存儲信息時，被歸在四個不同的品牌下：Macintosh，iPod，iPhone和iPad。
這四個品牌使得蘋果公司成為全球最具價值的企業。從品牌價值看，三星價值2090億美元，蘋果公司價值7320億美元，幾乎是三星公司的4倍。
為什麼三星沒有“視覺錘”？
《中外管理》：以前采訪裏斯先生時，他曾經非常看好三星平板的窄屏，以有別於iPad，以及三星手機的大屏，以有別於iPhone，您認為如今的三星在視覺錘方麵做得怎樣？
勞拉·裏斯：數年來，從電視機開始，到如今的平板電腦和智能手機，三星生產了很多獨一無二的產品。
問題在於，三星的這些產品提升從未能獲得公信力，因為消費者心智中無法將三星的這些概念進行歸檔儲存。所有的東西都混雜在一起，放在一個叫做“三星”的品類裏。
三星並沒有我所說的視覺錘。