從京東刷單看企業公關的重要性
總編輯隨筆
4月1日，某網站曝光了京東員工安排商戶刷單的對話截圖，經媒體報道引起軒然大波。4月4日下午，京東公布內部核查結果，宣布涉事員工被辭退，相關負責人因存在員工管理責任，也受到內部處分。
京東在這一件事上的反應還是比較迅速的，但對這一個處理結果，我卻頗為失望——如果僅按普通違規事件處理，大部分人不會接受京東給出的 “應景式”答案。最關鍵的是，京東錯失了一次危機公關的絕佳良機。
從京東工作人員與商家的對話來看，這不僅僅是員工的個別行為，而是有領導參與，是有組織的作假。就這一點來看，如果不是被媒體曝光，可能更多人會蒙在鼓裏。遺憾的是，對於這樣的惡性事件，京東並未公布更多具體的細節，對員工的處罰也是點到為止，隔靴搔癢。
我能理解，京東這樣做，或許是想大事化小，或許是苦於家醜不可外揚。但我想說的是，京東的的確確錯過了一次修複形象的機會。如果京東能放下架子，坦誠相待，將醜聞揭露出來，不僅不會拉低自己的形象，反而有助於消除人們的猜疑。
因為工作關係，我經常和公關打交道，既有企業自己的公關，也有公關公司的公關。無論哪一種，他們大多數給我的第一印象就是“護短”。其實，護短是最拙劣的新聞公關。然而，這樣的事不僅發生在京東身上，大部分企業都未能逃脫這個窠臼。因此，每當有負麵新聞發生時，他們要麼是不假思索直接否認，要麼就是隱瞞，遮遮掩掩。
我想起了1982年發生的強生“泰諾”藥物中毒事件，當時消息稱，全美有250人因服用此藥而亡，強生頃刻信譽掃地，“泰諾”被醫院、藥店掃地出門，公司陷入滅頂之災。事件發生後，強生CEO親自帶隊，抽調了大批人員對所有藥物進行檢查。調查發現，受汙染的藥片不超過75片，與媒體渲染的有巨大出入。但強生並未因此遷怒媒體，為了向公眾負責，它將預警消息通過媒體告知全美人民。
後經警方查證，“泰諾”中毒事件係人為投毒，投毒者隨後被逮捕。按常規，強生的工作已經完成，並得以雪冤。但強生並未急於將“泰諾”投入市場，而是在包裝上做起了文章，推出三層密封包裝的瓶裝新品。同時，強生通過媒體廣告，感謝人們對“泰諾”的支持，並給消費者發放優惠券。通過這一係列有效的危機公關，“泰諾”重新贏得人們的信任，品牌形象進一步強化。
就事論事，中國電商是在原罪中發展起來的，假貨、刷單貫穿部分電商發展的全過程。不久前，工商總局的一項監測報告顯示，淘寶網的正品率僅為37.25%，讓人為之驚愕。然而，憑借出色的物流配送，以及自營店可控的質量，京東在國內電商中，這幾年一直置身風波之外。現在，刷單事件正在腐蝕京東多年來積累起來的品牌形象，而京東主動放棄了這次危機公關，甚為可惜。
京東應該明白，它今天的這一切，都是網購用戶給的。京東幫助商戶刷單虛構銷量，不僅對其他商戶不公平，有劣幣驅逐良幣之嫌，並且也是在欺騙消費者。罔顧商業誠信，是在將自己往火坑裏推。京東若不及時刹車，其品牌形象就會毀於一旦。