小米的破綻與補丁
高管商學院
作者：陳歆磊
100億美元估值是全球科技企業夢寐以求的皇冠。2013年下半年，隻有一家私人公司達到過這一數字，它就是Facebook。2014年上市之前，阿裏巴巴的估值不過350億美元。今年初，來自中國的小米成為全球最貴的未上市科技企業，450億美元的估值超過了近7成的財富美國500強企業。這真讓人有種霧裏看花的感覺。不要說100億美元，幾年前，穀歌、亞馬遜在上市之前都沒有達到10億美元的估值。
最危險的泡沫往往是最光鮮的。在市場慢下來、冷下來之前，每一家科技企業都應該從激情澎湃的喧鬧中轉身，找出自己的破綻和補丁。
真正的強者善於向對手學習，而不是在一場人氣泡沫的狂歡中冒險。缺乏專賣店體係，小米的高端戰略不可能成功。進入智能家居領域，但是小米所有的假設均不成立。幹不了髒活苦活累活，這是中國互聯網公司的死穴。小米的破綻和補丁，並不隻是給雷軍的建議，更是給所謂“互聯網思維”的一席逆耳忠言。
破綻之一：缺乏專賣店體係
如果說史蒂夫·喬布斯身上有一個令人生畏的“現實扭曲力場”的話，蘋果分布在全球的437家專賣店就是這個扭曲力場的實體版。去年，通過對美國200多家零售商的追蹤調查，以單位麵積的平均銷售額排名，蘋果公司拔得頭籌，每平方英尺的平均銷售額高達4551美元，超過蒂凡尼（Tiffany）約50%，是Coach的3倍。反觀小米，它強調自己的優勢是輕資產，沒有線下銷售渠道。其實，這恰恰是小米的破綻。
正如iPod重塑了音樂界、iPhone改變了手機業、iPad摧毀了個人電腦一樣，蘋果實體店也改寫了零售業。在2001年到2014年的14年中，蘋果的營業額累計為8355億美元，其中專賣店的貢獻累計為1085億美元，占13%。蘋果公司的利潤累計為1760億美元，其中來自專賣店的為227億美元，與營業額的比例基本一致。這兩個比例的峰值均毫無意外地落在2008年，也就是全球金融危機爆發的那一年。也正是那一年，iPhone的銷量突破1000萬部。在2002年到2013年的13年中（蘋果公司未能提供2014年完整的相關數據），累計有19億客人造訪蘋果專賣店，平均每天40萬人，每人貢獻的營業額平均為343美元。
如果說蘋果實體店的成功體現在銷售數字有多麼亮麗，那恐怕太膚淺了。蘋果實體店已經超越了專賣店的概念，也超越體驗店的概念。這裏，一個城市最昂貴的商業地段，不是一個賣東西的地方，而是一個讓客人流連忘返的地方，蘋果像對待公主一樣對待每一位訪客。但實際上，每100位訪客中大約隻有1位客戶在真正購買蘋果產品。那麼其他99位訪客在做什麼？在體驗，體驗蘋果味道中的每一絲暗香。
從喬布斯持有專利的玻璃樓梯，到類似酒店“禮賓部”的“天才吧”（Genius Bar），再到穿 T 恤衫走來走去的無線結賬“專家”，訪客們感受著其他實體商店無法感受的體驗。有了自助式結賬功能EasyPay，消費者不用排隊付款，甚至不用和蘋果的員工說一句話就可以買下心儀的產品離開。一個願意與客戶建立起情感聯係的品牌常常具備強大的黏性。這種黏性，也就是忠誠度，是利潤最好的催化劑。
今年初，小米發布了小米Note，打破了過去四年中小米手機最高1，999元的定價策略，第一次向3，000元以上高端市場邁出了試探性的一步。客觀地說，小米用四年的時間完成了中國智能手機低端市場的整合。向高端市場擴張，這算得上是一個務實的戰略。但是，越往高端走，專賣店體係就越來越重要。