打造終極營銷機器的兩大障礙
高管商學院
作者：尚恩·比廖內
在2007年出版的《光環效應》一書中，作者羅森維警告我們，不要輕信那些將所謂的“成功因素”與企業的財務業績聯係起來的研究。如問及商界人士一家企業何以成功，他們大多會回答：“以客戶為中心”、內部溝通比競爭對手更為順暢有效、企業領導層目標一致等。如果該企業的利潤驟降，再向同一批人士提出上述問題，他們的回應卻截然不同：未能秉承客戶至上的原則、存在部門隔閡、企業領導層意見不一各自為政等。
嚐試根據有限的內部組織變量來分析成功要素，往往會變成以分析業績增長點而告終，難以道破大家所期待的更關鍵因素。作為媒體傳播機構的一名戰略分析師，我隻能基於自己對各行業企業的有限接觸以及其他同行的見解在此發表個人淺見。
首先需要特別指出的是，成功的主要驅動因素並非人們所認為的那樣瞬息萬變。推出優質產品肯定是重中之重。當下，我們常常被那些關於客戶體驗的爭論所誤導，但是，產品的質量、獨特性、實用性及其價格對企業業績產生的影響，即使未超越與產品相關的“客戶體驗”，也絕不亞於後者的影響。
打造一流客戶體驗，當務之急是推出優質產品。因此，企業如專注於推出優質產品與服務，便有在市場上獨占鼇頭的資本，這一點是毋庸置疑的。不過，從管理的角度來看，自20世紀80年代開始，以下三大方麵便被公認為最佳管理策略，分別是：1. 客戶至上；2. 團結和激勵利益相關方；3. 經營領域專一。如今，技術的發展迫使企業再沒有借口不去實現這些目標，企業已經能輕鬆獲取客戶反饋及其行為數據，在信息日漸流通的時代，消息不靈通的CEO好像成了業餘人士。
以中國為例，經濟長期雙位數增長的時代已告終結，與此同時，營銷行業已步入高速發展期。這意味著許多從前我們可以“容忍”的失誤，現在已演變為企業亟待解決的大問題。對此，我認為中國企業必須解決可能會影響營運靈活性的兩個問題。
1、頭銜名目繁多，目標不明確
目前最常見的失誤之一是將傳統營銷團隊與數字營銷團隊分離，其最突出問題就是根據專業領域劃分部門。《數字化時代打造終極營銷機器》一文作者以拉裏·萊特在洲際酒店集團的工作為例，力證成功重組的第一步，通常是確定營銷部門的宗旨及目標，而不是考慮專業領域，否則，一頭熱地組建新團隊與專業部門，通常會導致部門關係緊張，溝通不暢。
上述解決方案絕非僅是部門合並與名稱更改，其中蘊含著經過深思熟慮的動機。線上和線下營銷部門保持一致步伐，向共同目標奮進，不管產品最終銷往何處，每位員工都對企業的發展作出了積極貢獻。