論數據營銷的係統性
商業研究
作者：鍾廣玲 楊波
摘 要：大數據是充分利用計算機、雲技術、多媒體技術等進行數據的收集和分析；數據營銷已經是決定企業勝敗關鍵的一種營銷方式，充分認識到數據營銷的整體性、混沌性、複雜性對企業的發展能起到事半功倍的效果。
關鍵詞：大數據；數據營銷；整體性；係統性
一、數據營銷的綜述
如果任何人或者企業能獲得大數據源，那就等於獲得一個金礦。“大數據”實際上指的是一種基於計算機、數據庫、雲計算等技術，將現有的數據資料，結合市場環境的各類數據對其進行整理、分析、深度挖掘並對未來數據趨勢做出預測，將海量的數據轉變為企業的珍貴資產的一種新行為。麥肯錫在《大數據：下一個創競爭和生產率的前沿》的研究報告中指出大數據是增強競爭力和提高生產率的核心。世界上最早關注大數據的學者英國的維克托.邁爾-舍恩伯格在《經濟學人》和《大數據時代》中對大數據進行係統的研究，敏銳地指出大數據技術在悄悄地改變人們的工作、生活和思維方式，同時還對穀歌、微軟、亞馬遜、IBM、蘋果、facebook、twitter、VISA等大數據先鋒們最具價值的應用案例進行了詳細的分析。國內學者孫忠富等闡述了大數據在農業上的需求和主要應用領域及其在智慧農業中的重要地位，針對大數據在我國農業和智慧農業的未來發展給出了不少的建設性的意見。學者丁健在《淺析大數據對政府2.0的推進作用》一文中指出大數據對政府建設具有強大的推進作用，大數據可使政府信息公開透明等。李穎在《大數據時代的營銷變局》一文中指出大數據是引領企業全球範圍內營銷變革的重要武器和工具，企業隻有抓住發展大數據這個機遇，將其潛在的價值挖掘出來才能獲得成功。
人們在玩微信、微博等軟件的同時，相關的文字、圖片、視頻、音頻等數據信息就會不知不覺地以驚人的速度被積累在雲端。人們在互聯網上瀏覽網頁、點擊任何鏈接，鼠標的移動與停留，無不透露著消費者的心聲。互聯網技術、計算機信息技術的發展讓人們在網絡上留下的數據越來越多。如果能及時捕捉到這些海量的數據信息並加以分析，就能及時了解到消費者的真實需求，明確消費者的喜好，使企業或者個體經營者在營銷產品時做到有的放矢，達到事半功倍的效果。大數據營銷是近年來非常流行、非常受歡迎的一種市場營銷方式，它的本質在於充分利用數據的收集和分析，在合適的時間，通過合適的載體，以合適的方式，將合適的商品，銷售給合適的人。2012年《紐約時報》曾發表一篇文章，報道塔吉特公司有一個分析項目，可確定一位顧客何時懷孕，並將購買與妊娠有關的物品的優惠券送給其中一位少女，該少女父親得知後非常惱怒，痛罵該公司經理。這是大數據營銷的一個最為經典的例子。
二、數據營銷的特點
大數據營銷廣泛地應用在電子商務中，它可以為電子商務企業提供以下幾點服務：
（1）對用戶行為和特征進行詳細分析。大數據營銷的前提是擁有海量的數據，在海量數據的基礎上，運用數據分析的方法和相關篩選數據的算法將用戶的喜好和購買習慣統計出來，做到比“用戶還了解用戶”。如淘寶數據魔方工具可以為電商企業提供曆史成交記錄表，客戶分析表，產品數據分析表等。
（2）為精準營銷提供強有力的支持。精準營銷是市場營銷的終極理想，但是在大數據技術被使用之前，真正做到的很少，因為缺乏用戶特征準確數據的支撐及詳細而準確的分析。如京東商城的精準營銷策略實施運營得很成功，使得企業擁有更廣闊的發展空間。
（3）為市場預測與決策分析支持。比如阿裏金融可以實時監測到商家的庫存、交易、退貨、用戶評分等經營狀況，通過對這些數據進行分析，就能及時了解到商家的還款能力。一旦商家的交易狀況發生變化，阿裏金融就能夠及時采取應對措施，從而控製和規避貸款風險。同時阿裏金融在製定企業的發展計劃時，可以參考和依據這些海量的原始數據。更全麵、速度更及時的大數據，必然對市場預測及決策分析進一步上台階提供更好的支撐。一般看來，啤酒和尿布是顧客群完全不同的商品，但是沃爾瑪一年內數據挖掘的結果顯示，在居民區中尿布賣得好的店麵啤酒也賣得很好。原因其實很簡單，一般太太讓先生下樓買尿布的時候，先生們一般都會犒勞自己兩聽啤酒。因此啤酒和尿布一起購買的機會是最多的。所以，沃爾瑪依據此數據分析，將啤酒和尿片擺放在一起售賣或者捆綁售賣，取得了很好的效果。