第一部分 營銷與管理 第1章
營銷是企業一切業務的基礎
德魯克率先指出，銷售是說服某人購買你擁有的並且想要出售的東西，而營銷是先弄清楚客戶需要什麼之後再生產。德魯克得出這樣一個結論，即如果營銷工作做得非常完美，銷售就不必要了。他還毫不留情地提出了一個大膽的說法，即營銷與銷售不一定是互補的，甚至有可能是衝突的。
傳統上，營銷學理論家們都是根據營銷學不同的發展階段進行分類。理解這些階段的劃分是很重要的，因為這不僅有助於解釋營銷思想的發展過程，而且如果我們能理解這些階段產生的原因，還有助於我們在當前及未來的多樣化環境中製定相應的營銷戰略。德魯克沒有采用這種分類方法。然而，在研究德魯克對營銷學發展的分類方法之前，我們需要理解這種傳統的方法，因為這兩種方法存在概念上的差異。如果我們要理解德魯克思想的基礎，必須先弄明白這些差異。雖然不同的作者和營銷學研究人員對營銷學不同的發展階段給出了不同的名稱，但總體上可以做如下概括：
1. 手工業和簡單貿易階段。在這一階段，物品的製造者，即手工業者，用自己製造的東西同別人交換，以換取自己想要或需要的某個物品，也就是我們所說的以物易物。在穴居時代，如果一個人無法積極地參與狩獵活動，但在設計、製造武器方麵擁有熟練的技能，那麼他仍然可以通過製造狩獵工具養活自己，他仍被認為是一個對部落有價值的人。後來出現了熟練的手工業者出讓自己的服務，以獲取他們所需的商品或服務。
2. 規模生產階段。規模生產階段的到來是技術發展的結果。這極大地提高了我們製造商品的能力，即便之前非常稀有的商品，隨著技術的發展，生產效率也大幅提高。從前，一個工人辛苦地工作數月，才能印製出一本書，而且售價非常高，幾乎沒有人能承擔得起。隨著印刷術的出現，過去印製一本書的時間，現在可用來印製數千本書。這就大大地降低了成本，現在很多人能承擔得起書的價格。之前的工作重點是把產品製造出來，能承擔得起價格的買家會爭著買數量有限的產品。現在的工作重點已經轉移到了降低生產成本上，這樣做是為了進一步降低價格，以贏得更多的買家。
3. 銷售階段。銷售可以由製造者完成，也可以由中間商完成。中間商從製造者手中購買產品以轉賣，或者從代理商那裏購買產品以轉賣，代理商會從所有銷售出去的商品那裏獲得一定百分比的利潤。但他們都意識到一個問題，即一方麵要擁有競爭特色，而另一方麵要讓潛在客戶知道、明白這些特色，必須說服他們相信這些特色能給他們帶來好處，從而使他們購買這個產品。同時，由於更加先進的生產方法導致可售產品的數量非常大，生產者和銷售者出售產品的挑戰就變得很大。這樣一來，銷售部門和銷售隊伍的規模、數量和技能就需要擴大或增加。但這個階段的工作重點更多傾向於說服客戶購買產品，而不是想方設法讓客戶滿意。
4. 營銷階段。在第二次世界大戰中，大多數工業化國家的商品生產能力都遭到重創。美國工業沒有直接遭到戰爭破壞，在戰爭歲月裏，美國的商品生產能力與實際產量大幅提高。這就使得美國在國際競爭中占據很大的優勢，但也導致美國國內的競爭環境越來越嚴峻。與此同時，戰爭期間出現的先進的分析技術可以被應用於分析潛在客戶與市場上，以發現戰前沒有挖掘的客戶需求，就如何提高銷售額提出一個方案。但要落實這個方案，必須有能力創造機遇，並預先判斷客戶需求。簡單地講，如果把正確的產品投放到正確的市場上，那麼銷量就會更大。現在，人們的知識已經能夠準確判定“正確的產品”應該是什麼。在國內競爭的推動下，在開拓世界市場的吸引下，營銷應運而生。由此可以看出，營銷並不僅僅是銷售的高級說法。即便在今天，一些人仍然看不明白這一點。營銷與銷售存在幾個重要的差異。德魯克率先指出，銷售是說服某人購買你擁有的並且想要出售的東西，而營銷是先弄清楚客戶需要什麼之後再生產。德魯克得出這樣一個結論，即如果營銷工作做得非常完美，銷售就不必要了。他還毫不留情地提出了一個大膽的說法，即營銷與銷售不一定是互補的，甚至有可能是衝突的（我們將在第15章更加仔細地研究這一點）。