第四部分 營銷與經營 第18章
如何避免重大失敗
雷曼兄弟、美林集團、房利美與房地美、華盛頓互惠銀行等確實失敗了，它們要麼倒閉，要麼被收購，要麼被政府接管，或者在苦苦掙紮著應對往日的失敗引發的後遺症。深入分析每一個失敗的案例，不難發現一個共同的失誤：所有公司都過於注重沿襲往日的成功經驗，有的甚至很多年都在沿用同一個戰略。
德魯克知道如何在營銷過程中避免重大失敗。他的解決方案可能讓你感到很驚訝，因為它要求你勇於舍棄成功的過去。在德魯克看來，舍棄成功的過去是絕對有必要的。
為什麼你不應該一直複製過去的成功
德魯克認為，如果你總是複製過去的成功經驗，那麼你終將會失敗。任何時候，任何一個領域，無論是營銷和商業領域，還是戰爭與政治領域，這句話都是真實的。回眸曆史就會發現，有很多企業、行業、國家，甚至個人都無法理解這個原則。很多人犯的錯誤都是在成功銷售一項產品或服務之後，仍然一直延續之前的路線，而不考慮舍棄。此外，人們很久以來就已經認識到，將一個成功的商標應用於其他商品或服務具有很大的局限性。
最近，一個年輕女子知道我曾經寫過很多書，就問我是否能夠為她寫的一本關於服裝與時尚的書寫寫評論與推薦信，推薦給出版社。我婉言謝絕了，並建議她找一個在服裝與時尚方麵比較有影響力的人物去寫，這樣才更能吸引潛在客戶的興趣。具體地說，我推薦她找一位時尚界的知名人士，比如知名時尚雜誌的編輯、時尚培訓學校的教師、時尚品位非常出眾的名人、成功出版過同類書籍的人或者其他有關的人。我告訴她，如果推薦人與時尚沒有什麼聯係，那麼他寫的推薦信也幫不了大忙，甚至有可能幫倒忙，因為這表明她根本無法找到一位在時尚方麵品位比較高、了解比較多的人士。她想根據我的建議製定一個品牌擴展戰略，但我認為這種做法存在很大的風險。
相似地，即便日本的本田公司成功地製造出了汽車和摩托車，但如果該公司為了實行品牌擴展策略而去生產麵包，恐怕成功的可能性也不太大。因此，德魯克提出的“一個產品或戰略的成功是具有時間限製的”結論同樣適用於品牌擴展戰略，即品牌擴展也是有限製的，不能擴展到任何領域上。
空軍指揮官預測飛機與飛行員將逐步落伍
我前麵提到過，德魯克認為一項產品或服務的成功不能無限製地擴展到其他領域，這句話不僅僅適用於商業領域。在德魯克發表這種觀點之前，就已經有人認識到的這一點。其中最著名的一個人不是企業家，也不是營銷者，而是一位空軍將軍。他的名字叫亨利·阿諾德（Henry Arnold）。在第二次世界大戰期間，他擔任美國陸軍航空隊的指揮官。戰爭結束後，航空隊獨立於陸軍之外，形成了一個新的軍種——空軍，他便成為了美國空軍曆史上第一位五星上將，當時也是美國空軍唯一一位五星上將。在其整個職業生涯中，阿諾德將軍都在為建立獨立於陸軍之外的空軍部隊而努力，他希望能為飛行員提供完整的職業發展機遇。
當空軍受製於那些不懂飛行的陸軍軍官之時，想為飛行員提供完整的職業發展機遇並非易事。雖然阿諾德將軍終其一生都在為飛行員爭取完整的職業發展機遇，但空軍獨立出來之後，他立即警告飛行員說：“我們必須想想未來，必須記住，空中力量可能會落伍。”60多年前，雖然當時由飛行員駕駛的飛機是唯一的武器投射係統，但阿諾德將軍仍然高瞻遠矚地發出了上麵的警告。
60多年間，太空計劃、導彈以及其他武器在美國空軍預算中占的比重越來越大。今天，彈道導彈、巡航導彈、無人機可以從距離打擊目標數千英裏遠的地麵指揮站發出，越來越多地取代了由飛行員駕駛的戰機，這樣一來，空軍對導彈軍官、航天器人才、操作遙控飛行器的遠程飛行員的需求量超過了對普通飛行員的需求量。雖然空中力量還沒有被淘汰，但自從阿諾德將軍那個時代以來，空軍已經發生了很大的變化，新興的“太空力量”正在逐漸取代傳統的“空中力量”。
近年來發生的可怕故事
近年來，在商業領域，我們看到了很多金融機構紛紛走向了失敗。這些金融機構曾經十分強大，甚至強大到讓我們感覺這種事情絕對不會發生的地步。雷曼兄弟、美林集團、房利美與房地美、華盛頓互惠銀行等確實失敗了，它們要麼倒閉，要麼被收購，要麼被政府接管，或者在苦苦掙紮著應對往日的失敗引發的後遺症。深入分析每一個失敗的案例，不難發現一個共同的失誤：所有公司都過於注重沿襲往日的成功經驗，有的甚至很多年都在沿用同一個戰略。不幸的是，當你讀到這裏的時候，數以百計曾經非常成功的企業仍然興高采烈地沿襲著往日的成功之道，卻渾然不知災難就在前麵的某個角落裏等著它們。當然，不同的企業遵循的戰略也不同，但正如《大而不倒》（Too Big to Fail）一書所指出的那樣，“泡沫是不可避免的，下一次泡沫破裂時，曆史周期將會周而複始。”換言之，雖然這些機構的戰略彼此不同，但未來的金融危機與機構倒閉仍然是不可避免的。雖然金融亂象的結束尚需時日，且在結束之前仍將有大批其他行業的企業走向失敗，但這種混亂並不是當前這場經濟衰退引發的後果。但我在這裏要討論的那些營銷組織，即便在當前這個亂象叢生的大環境下仍然能規避風險，立於不敗之地。它們在運作過程中也遵循了之前曾經成功的戰略。德魯克會說這是一個可以預料的錯誤。