學習目標
了解產品組合概念並掌握優化方法。理解產品概念，掌握產品整體的概念。
掌握品牌和包裝的概念。
掌握產品生命周期各階段的特點。
企業是以產品來滿足消費者需要的，而隻有適銷對路的產品消費者才能接受。本章主要研究產品的整體概念、產品組合、品牌與包裝策略、產品生命周期以及新產品的開發。
第一節 產品整體概念與產品組合
一、產品及產品整體概念
在現代市場營銷學中，產品概念具有極其寬廣的外延和深刻而豐富的內涵，它指通過交換而滿足人們需要和欲望的因素或手段。包括提供給市場，能夠滿足消費者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形產品。
具體由下麵5個基本層次構成：
（一）核心產品核心產品是指向顧客提供的產品的基本效用或利益。從根本上說，每一種產品實質上都是為解決問題而提供的服務。例如，對旅館來說，晚間賓客購買的就是“休息和睡覺”這一核心產品。
（二）形式產品
形式產品是指核心產品借以實現的形式或目標市場對某一需求的特定滿足形式。形式產品由5個特征所構成，即品質、式樣、特征、商標及包裝。擁有許多客房的建築物就是旅館的基本形式。
（三）期望產品
期望產品是指購買者在購買該產品時期望得到的與產品密切相關的一整套屬性和條件。譬如，旅館的客人期望得到清潔的床位、洗浴香波、浴巾、衣帽間的服務等。因為大多數旅館均能滿足旅客這些一般的期望，所以旅客在選擇檔次大致相同的旅館時，一般不是選擇哪家旅館能提供期望產品，而是根據哪家旅館就近和方便而定。
（四）延伸產品
延伸產品是指顧客購買形式產品和期望產品時，附帶獲得的各種利益的總和，包括產品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術培訓等。對於旅館來說，可以用提供電視、鮮花、快速結賬服務、美味餐飲和優質房間服務來增加其產品的內涵。
許多情況表明，新的競爭並非各公司在其工廠中所生產的產品，而是附加在產品上的包裝、服務、廣告、顧客谘詢、資金融通、運送、倉儲及其他具有價值的形式。能夠正確發展延伸產品的公司必將在競爭中贏得主動。
（五）潛在產品
潛在產品是指現有產品包括所有附加產品在內的，可能發展成為未來最終產品的潛在狀態的產品。潛在產品指出了產品的可能的演變趨勢和前景。
產品整體概念的5個層次，十分清晰地體現了以顧客為中心的現代營銷觀念。這一概念的內涵和外延都是以消費者需求為標準的，由消費者的需求來決定的。可以說，產品整體概念是建立在需求＝產品這樣一個等式基礎之上的。
沒有產品整體概念，就不可能真正貫徹現代營銷觀念。
二、產品組合及其相關概念
（一）產品組合、產品線及產品項目
產品組合是指一個企業提供給市場的全部產品線和產品項目的組合或結構，即企業的業務經營範圍。
產品線是指產品組合中的某一產品大類，是一組密切相關的產品。譬如，以類似的方式發揮功能，售給相同的顧客群，同一的銷售渠道出售，屬於同一的價格範疇等。
產品項目是指產品線中不同品種、規格、質量和價格的特定產品。例如，某自選采購中心經營家電、百貨、鞋帽、文教用品等，這就是產品組合；而其中“家電”或“鞋帽”等大類就是產品線；每一大類裏包括的具體品牌、品種為產品項目。
（二）產品組合的寬度、長度、深度和相關性
產品組合的寬度是指產品組合中所擁有的產品線的數目。
產品組合的長度是指產品組合中產品項目的總數。如以產品項目總數除以產品線數目即可得到產品線的平均長度。
產品組合的深度是指一條產品線中所含產品項目的多少。
產品組合的寬度為4，產品組合總長度為18，每條產品線的平均長度為18÷4＝4.5，產品組合的深度分別為：服裝6、皮鞋4、帽子5、針織品3，產品組合的相關性是指各條產品線在最終用途、生產條件、分配渠道或其他方麵相互關聯的程度。例如，某家用電器公司擁有電視機、收錄機等多條產品線，但每條產品線都與電有關，這一產品組合具有較強的一致性。相反，實行多角化經營的企業，其產品組合的相關性則小。
根據產品組合的4種尺度，企業可以采取4種方法發展業務組合：加大產品組合的寬度，擴展企業的經營領域，實行多樣化經營，分散企業投資風險；增加產品組合的長度，使產品線豐滿充裕，成為更全麵的產品線公司；加強產品組合的深度，占領同類產品的更多細分市場，滿足更廣泛的市場需求，增強行業競爭力；加強產品組合的一致性，使企業在某一特定的市場領域內加強競爭和贏得良好的聲譽。因此，產品組合決策就是企業根據市場需求、競爭形勢和企業自身能力對產品組合的寬度、長度、深度和相關性方麵做出的決策。