學習目標
一般了解服務的特性、服務質量的構成。重點理解感知服務質量，服務質量管理。
第一節 服務概述
服務業作為一種產業在發達國家的經濟中起著重要的作用，在一定的程度上可以反映出這個國家的社會、經濟發展狀況。作為消費主體的顧客消費意識的成熟也從另一方麵促進著服務業的發展。把服務作為一種單獨的產業來研究是必然的趨勢；擺脫服務依附於有形產品而存在的意識，把服務作為一種產品來對待是發展服務業的前提條件。
一、服務和服務經濟
美國營銷協會曾經給服務定義為：“服務是用於出售或與產品一起被出售的活動、利益或滿足感”。但這個定義並不能將服務與有形產品區別開來。美國營銷學家科特勒給服務做的定義為：“服務是一方能夠向另一方提供的基本上是無形的任何活動或利益，並且不導致任何所有權的產生。它的生產可能與某種有形產品聯係在一起，也可能毫不關聯”。格魯諾斯給服務的定義是：“服務一般是以無形方式，在顧客與服務職員、有形資源商品或服務係統之間發生的，可以解決顧客問題的一種或一係列行為。”這個定義指出了服務產品的非實體、質量的難以控製和生產消費同時發生等主要特性。服務是區別於有形產品而存在的，是提供給顧客的一種特殊的價值形式。
服務產業是伴隨著工業生產的發展而產生的。最初，服務隻被認為是有形產品的附屬價值，鑒於服務的蓬勃發展，服務業逐漸成為龐大的獨立產業。20世紀60年代以來，絕大多數國家服務業產值年均增長速度，都超過本國GDP增長速度。據統計，發達國家、中等收入國家和低收入國家的報務業產值占GDP的平均比重在20世紀60年代分別為：54％，46％，25％。到了本世紀初，這些數值已經分別增長到：75％，55％，15％。通常，當社會經濟中服務部門的價值在國民生產總值中所占的比例高於50％時，就可以認為這個社會是服務經濟社會。
二、服務的特性
服務作為一個特殊產品，具有不同於有形產品的特性。表13-1比較了服務產品與有形產品不同的特性。綜合起來，可以認為有3個最主要的特性：
（一）服務沒有可見的固定形態——非實體性
服務是一種提供者依靠某些設備和人員為顧客提供的，來滿足顧客一些特定需求的價值。不像有形產品那樣可以很容易地對產品品質進行一個總體評價，服務產品是由提供者的服務和顧客的主體感受的價值共同構成的，這一本質的特點賦予服務產品區別於有形產品物質，使服務不可被簡單模仿，也就是說一旦服務提供者能夠提供優質的服務就會具有區別於其他提供者的優勢。同樣這一特性也使服務產品的營銷策略與有形產品的營銷策略有很大的區別。
（二）服務的質量不易衡量——異質性
服務的時間、地點、服務提供者以及顧客感受等客觀因素造成了服務質量的多變性，從而隻能采用定性的標準衡量服務質量。一個消費者不可能先後得到同樣質量的服務，哪怕是同一個服務提供者、同一個地點也是不可能的，隻要某一個因素發生了改變，服務的質量就會發生不可逆轉的改變。顧客認可才是質量，質量是服務營銷的核心所在。
（三）服務的生產與消費同時發生——同步性
服務的生產和消費是服務的提供和接受過程，服務的供求雙方都參與服務產品的生產和消費，各種影響因素也都在同一時間發生作用。同步性的特點揭示了服務產品生產和消費的真實瞬間，兩個過程在這一瞬間發生了整合。
三、服務的分類
如前所述，服務是一種無實物形態的產品，隻能將服務提供者和服務接受者對服務的綜合感受結合起來才能對服務質量進行定性的評價，由此可知，要想對服務進行完全合理的和全麵的分類是不可能的。
一般來講，可以對服務進行如下的分類：
第一、根據服務的類型，可以將服務分為專業服務和其他服務。所謂的專業服務是指在特定的場所由專業人士提供給顧客的具有一定技術含量的服務。
這樣的服務給顧客的可行度很高，並且是有著嚴格技術要求的。其他服務，是除去專業服務以外，那些對技術要求不高或不需專業的技術人員操作就可以提供的服務。這些服務通常隻需要一定的設備就能實現，是服務接受者接受服務提供者的一種程序化的服務。
第二，根據顧客的類型，可以將服務劃分為向個體提供的服務和為組織提供的服務兩類。這種分類方法是從顧客特性的角度進行的，分別以消費者個體為服務提供對象和以組織為服務的提供對象。以個體為對象的服務，是針對個體的特定的需求來提供的服務，具有針對性和即時性；以組織為對象的服務，是針對有一定需求的組織為服務對象，服務具有個性化弱、服務提供延續時間長的特點。