提要互聯網的迅猛發展，使得網絡廣告在當今社會顯得尤為重要。的確，它對網絡經濟的飛速發展起到了巨大的媒介和宣傳作用，但網絡廣告發布的形式、內容多與現行法律法規不符，特別是虛假的網絡廣告已嚴重影響到社會穩定，並呈泛濫的趨勢，消費者以及網絡用戶深受其害，社會各界反映強烈。而我國現行《廣告法》對網絡廣告的監管基本沒有涉及。可見，如何引導網絡廣告向規範、有序、健康的方向發展，是當前亟須解決的問題。本文從為何監管、從何監管、如何監管網絡廣告幾個方麵進行探討。
關鍵詞：網絡廣告；監管
中圖分類號：F713.8文獻標識碼：A
一、網絡廣告監管的必要性
網絡廣告是以網絡媒介作為傳播手段的廣告，即以網絡技術手段和媒介發布和傳播品牌、商品、服務、勞務等經營服務信息和廣告主形象的廣告。這種廣告的興起，由於載體的特殊性，虛假信息、惡性競爭、強行發布等違法行為大量產生，具體表現在以下幾個方麵：
1、網絡廣告內容虛假，欺騙消費者。在網絡廣告中，虛假宣傳是廣告發布者常用的手段。網絡廣告的發布者利用網絡，對自己宣傳的商品或服務進行虛假宣傳，這種違法行為不僅比例大而且影響壞，這種宣傳為了吸引消費者的注意力，經常誇大其詞，引人誤解，欺詐消費者。如，浙江新昌縣一家企業在網站上發布虛假廣告，稱“苦丁茶”有防癌、抗癌的功效。一些網絡廣告經營公司為了謀求利益，發布廣告的內容大都以客戶提供的資料為準。客戶說一是一、說二是二，而廣告發布必經的審核手續被扔在一邊，致使誇大失實廣告“滿網飛”，誤導了消費者。有的網站利用虛構的網絡廣告內容非法牟利或進行詐騙。如，上海市××招商辦的兩位工作人員在網上申請了一個頂級域名並自製網頁，杜撰了一個所謂的“上海智狐機械設備有限公司”，他們在網頁上發布虛假廣告，自稱該公司是“本市最大的食品機械生產企業，是上海市重合同、守信用單位，產品多次獲得市優、部優、國家級新產品、國家級星火產品、獲上海市星火產品一等獎等獎項”。這些虛假的內容吸引了全國40多家企業。他們將有關信息再提供給上海其他企業，從中收取中介費。還有不少網絡廣告處處充滿著“陷阱”，一些委托加工廣告、養殖致富廣告都曾經讓一些經營者血本無歸。
2、廣告內容違法。有的網站發布法律、法規禁止或限製發布的商品或服務的廣告，把在常規媒體中不能發布的廣告，比如煙草廣告、性生活產品廣告、盜版物品廣告、色情廣告、偽造文憑廣告、快速致富廣告、傳銷信息等都很容易地在網絡上發布。
3、廣告經營中存在著不正當競爭行為。商家利用網絡廣告進行的不正當競爭，主要的表現形式有四種：①通過網絡銷售仿冒知名商品特有的名稱、包裝的商品、假冒他人注冊商標的商品、冒用他人企業名稱的商品以及具有虛假表示的商品；②利用網絡對商品的質量、性能、產地、生產者等作引人誤解的虛假宣傳；③網絡交易中的欺騙性有獎銷售、巨獎銷售；④假冒網絡域名。域名是網絡應用於IP地址的符號體現，在網絡經濟飛速發展的今天，已成為區別各網絡公司所提供的網站內容及服務的重要標誌，具備了相當的經濟價值，已逐漸形成一種具有類似商標的新的知識產權形式。由於我國對域名的保護法律不完善，少數違法商家采取惡意的強注域名或者模仿域名的手段，以混淆視聽，從而造成不正當競爭行為。甚至出現了假冒銀行網站的詐騙行為。
在網絡廣告活動中，作弊現象還很多。點擊人次、瀏覽人次等資料可以被操控，甚至作假，比如可以開發一個程序提高來訪的人次，或采取虛假的計數方式。
凡此種種現象都嚴重製約著互聯網廣告這一新生事物朝著健康、有序的方向發展。相對於傳統媒體廣告，虛假網絡廣告的傳播範圍和危害性更大。因為，在網上人人都可以發布廣告，這種現狀直接導致了虛假廣告的大量產生，又加上目前尚沒有專門對網絡廣告實行管理的法律法規，因此，網絡廣告經營處於自發無序的狀態，導致了網絡廣告市場的混亂，以及廣告內容的魚目混珠，其真實性、合法性缺乏必要的保障。再者，目前我國上網的人員青少年占很大的比例，這些不良的廣告內容會在潛移默化中對他們的身心健康造成很大危害，這種情況不容小視。總之，隨著網絡廣告市場的快速膨脹，網絡廣告的監管，已經具有很強的緊迫性和必要性，規範化和法製化是我國互聯網廣告發展的必由之路。
二、網絡廣告監管的難點
廣告與廣告監管是辯證的統一體，網絡廣告飛速發展，必須強化廣告監管，才能使網絡廣告健康、正常地運行。目前，網絡廣告監管呈滯後狀態，網絡廣告監管的難點是造成網絡廣告監管滯後的主要原因。筆者認為，網絡廣告監管主要存在以下幾個難點：
1、界定網絡廣告難。網絡傳播的特點是網絡廣告形式的淡化和信息的泛廣告化，這使廣告與信息傳播的界定不清，為廣告監管帶來困難。網民對具有明顯強製特性的廣告有較強的抵觸情緒，所以許多商業宣傳都努力淡化廣告色彩，經常以“關於商品的新聞”形式出現，信息與廣告間的界限越來越不清晰。網絡廣告監管要確定監管的範圍，必須明確網絡廣告的內涵與分類。