二、市場營銷學的產生與發展
市場營銷學於20世紀初創建於美國，後來流傳到歐洲、日本和其他國家，在實踐中得到不斷完善和發展。
人類的市場經營活動，早在市場出現就開始了，但直到本世紀之前，市場營銷尚未形成一門獨立的學科。19世紀末、20世紀初，美國開始從自由資本主義向壟斷資本主義過渡，社會環境發生了深刻的變化。工業生產飛速發展，專業化程度日益提高，人口急劇增長，個人收入上升，日益擴大的新市場為創新提供了良好的機會，產業界對市場的態度開始發生轉變，所有這些因素都有力地促進了市場營銷思想的產生和市場營銷理論的發展。1902—1905年，美國的密執安、加州、伊裏諾斯和俄亥俄等大學相繼開設了市場營銷課程。執教於威斯康星大學的巴特勒教授於1910年出版了《市場營銷方法》一書，首先使用marketing作為學科名稱。因此，市場營銷學從產生發展至今，大概經曆了四個階段，每一階段受其所處政治經濟條件的限製，呈現出不同特點。
第一階段：19世紀末到20世紀初，為市場營銷的初始階段。這一階段由於工業革命的爆發，使資本主義世界經濟迅速發展，需求膨脹。市場總勢態是供不應求的賣方市場。在這個階段，市場營銷學的研究特點是：1、著重推銷術和廣告術，至於現代市場營銷的理論、概念、原則還沒有出現；2、研究活動基本上局限於大學的課堂，還沒有得到社會和企業界的重視。
第二階段：從20世紀30年代到第二次世界大戰結束，為市場營銷學的應用時期。1929—1933年資本主義世界爆發了空前的經濟危機，經濟出現大蕭條、大萎縮，社會購買力急劇下降，市場問題空前尖銳。危機對整個資本主義經濟打擊很大，使資本主義世界的工業生產總值下降了44%，貿易總額下降了66%。這個階段，市場營銷學的研究特點是：1、並沒有脫離產品推銷這一狹窄的概念；2、在更深更廣的基礎上研究推銷術和廣告術；3、研究有利於推銷的企業組織機構設置；4、市場營銷理論研究開始走向社會，被廣大企業界所重視。
第三階段：20世紀50年代至80年代初，為市場營銷學的繁榮發展時期。二次世界大戰結束以後，各國經濟由戰時經濟轉入民用經濟。戰後經濟的恢複及科學技術革命的發展，促進了西方國家經濟迅速發展。這個時期，市場營銷學的主要特點是：1、市場營銷學的研究從流通領域進入生產領域，形成了“以需定產”的經營指導思想；2、由靜態研究轉變為動態研究，強調供給和需求之間的整體協調活動；3、市場營銷學由指導流通的銷售過程發展為參與企業經營決策的一門管理科學。
第四階段：20世紀80年代至今，為市場營銷學的創新發展階段。市場營銷理論在指導企業的市場營銷實踐中做出了重要貢獻。但20世紀80年代以後，隨著國際競爭的日益加劇，營銷環境複雜多變，對某些特殊複雜的營銷環境而言，常規的市場營銷理論及方法一顯露出某種局限和不足。
1984年，科特勒提出了“大市場營銷”（Megmarketing）理論，他認為在以往的營銷組合中，必須加上兩個新的重要因素，即權力（Power）和公共關係（Public Relations）。這兩個新的營銷戰略手段的目標，在於打開被封閉或被保護的市場。大市場營銷理論是20世紀80年代市場營銷戰略思想的又一新發展。這一理論，為企業應付更複雜的環境與競爭，打破各種封閉市場的“壁壘”，成功地開展市場營銷提供了有力的武器。
20世紀90年代後，世界政治、經濟環境發生了重大變化，例如東歐的巨變、歐盟的形成、北美貿易自由區的出現、緊隨亞太地區經濟高速增長之後的東南亞金融危機，尤其是2008年席卷全球的百年一遇的金融海嘯，所有這些重大事件的發生都在向世人展示著一個極其重要的事實：國際經濟與貿易正日益呈現出一種全球化和一體化的趨勢，世界市場正向縱深開放與發展，國際競爭不僅空前激烈，而且比以往任何時候都更多地在全球層次上展開。上述重大變化無疑在客觀上對以全球市場為目標的跨國經營企業形成了嚴峻的挑戰。
為適應世界市場經濟貿易日益全球化和一體化的重大變化和發展趨勢，全球營銷管理（Global Marketing Management）理論應運而生。全球營銷理論在審視世界市場時，其角度與視野都發生了某些本質上的變化。它突破了國界的概念，從世界市場範圍來考慮公司營銷戰略的發展，以求取得企業的綜合競爭優勢，其理論研究的起點和側重點都是以上述核心理論為基礎的。因此，其理論體係和研究的整體框架都有很多新意，主要是在全球營銷的視野和框架下，對常規的營銷模式與方法進行討論，並在許多方麵賦予了新的內涵。全球營銷理論的形成與發展，使國際營銷管理不僅在理論上更加成熟，而且在更大的規模和更廣泛的意義上拓展了國際化企業在全球市場上開展營銷活動的戰略思想。