■王玟兮
青番茄創始人張麗娟最近一次出遊是和90後員工們去海邊玩皮劃艇。
她很喜歡這群充滿活力的年輕人，因為“他們不斷地打破傳統，塑造新鮮，這樣一群人才能讓青番茄不斷突破”。
——青番茄是一家互聯網圖書館，以免費借閱的模式把圖書館引入城市裏的各式空間，比如咖啡館、4S店等，再以通借通還的形式搭建O2O圖書館生態係統，目前已經服務讀者2500萬人次。
當下，碎片化信息爆炸，紙質閱讀式微，圖書館這樣古老的模式早就失去競爭力，青番茄為什麼還要來蹚這灘渾水？
“如果把圖書館做成圖書館的樣子，那才是真的作死”，張麗娟對青番茄的定位是一家互聯網公司，圖書館的稱呼更像是一種“妥協”——還沒有確切的詞彙描述青番茄做的事情，暫且就叫圖書館吧，用更接地氣的話來說，青番茄正在用互聯網改造一個古老的行業。
邁進咖啡館
張麗娟的辦公桌上放著著名生物學家道金斯的書，在道金斯的理論裏，物種隻有在不斷演化中才能生存。張麗娟同樣認為“企業隻有不斷改變才能發展”。
青番茄就是例子。
2010年，青番茄圖書館誕生。會員在其網站上注冊後，交付不同等級的押金，便能享有對應的圖書借閱時長和借閱數量；
圖書由第三方快遞公司送貨上門和退還，不願再借時，押金可全額退還。在這樣的模式下，青番茄的盈利主要來自廣告，以及為合作企業設立外包網上圖書館，並以此收取年費。
憑借互聯網的便捷，青番茄一誕生就吸引了大批粉絲。一年後，青番茄就在全國27個城市開通了服務。但很快張麗娟就發現物流擎肘。
物流過程不可控、配送時間過長、包裹遺失損壞……除此之外，青番茄還需要回收書籍，因此“逆向物流”，導致成本放大，不可控的因素更趨複雜。
形象地說，用戶在網上看上一本書，青番茄通過第三方物流要花5天時間才能送到；這本書如果要實現第二次借閱，那麼光在路上就要耗費10天時間！
有一年“雙十一”，各物流公司爆倉，一位會員等了快20天也沒有收到書，便直接來到青番茄的辦公室，問：“我可不可以直接到你們辦公室來拿書？”
這位會員“主動”上門取貨的行為讓張麗娟開始審視青番茄的經營模式：青番茄的快速推進和會員上門取書的行為都證明了閱讀在城市裏是有需求的，但問題是沒有根據需求設計消費行為。
閱讀在很多時候其實是一種即時需求。
都市人生活節奏快，因此在空閑的時間裏手中剛好有一本想讀的書，才能造就最好的閱讀體驗。很明顯，青番茄之前的送貨上門模式費力而不討好，難以滿足用戶的期待。
解決方法，就是要在線下找一個“閑人之所”，實現與用戶閱讀習慣的自動對接——這對定位於互聯網公司的青番茄來說是一次“打臉”。
這個“閑人之所”，天然地就應該是城市中數量龐大的咖啡館。2013年初，青番茄開始與咖啡館洽談合作。具體方式是，咖啡館為青番茄開辟一個擱置書籍的地方，營造閱讀氛圍，並命名為“In Library”（內有圖書館）；青番茄則為咖啡館免費提供200～500冊圖書，並定期更換書籍；同時青番茄在官網上為咖啡館設立獨立宣傳網頁，讀者可以在官網上搜索距離自己最近的咖啡館和圖書館。由此，青番茄就能為“InLibrary”提供便捷的圖書借閱管理平台，實現圖書在所有咖啡館的通借通還。
這意味著，當用戶走進咖啡館時就走進了圖書館，滿足了在空閑時間裏翻閱書籍的需求；青番茄自身也擺脫了物流難題，隻需要向咖啡館定期送書與回收書籍，成本由此大大降低，流程也精簡不少。
青番茄這看似“打臉”地走進線下，實際上是一次O2O轉型，一個大道至簡而又精準無比的定位。
但是，張麗娟創辦青番茄的初衷是希望以商業智慧解決城市人群缺乏閱讀的問題。
這個目標裏有兩點，一是青番茄作為一家企業，要盈利；二是要對社會起到推進作用。青番茄顯然距離這個目標還有一段距離。
編一個網圈人
2013年，青番茄獲得風投，算是不差錢了。但作為一名“有節操”的創業者，張麗娟馬不停蹄地開始了盈利模式的構建。
最簡單粗暴的盈利模式就是廣告。書籍是麵向所有人的產品，青番茄作為圖書借閱方是一個可以麵向所有廣告商的平台，況且還有咖啡館這樣的線下渠道。現階段，青番茄已經開始與書簽、明信片、筆記本等商家合作，推進廣告業務。
這裏有一個擔心：當青番茄在線下引入第三方品牌廣告，咖啡館是否會要求分一杯羹呢？事實上，完全沒有。
青番茄與咖啡館形成了一種“螞蟻與蚜蟲”的親密關係。由於不收取任何費用，青番茄在線下擴張中頗受咖啡館的歡迎，他們認為青番茄的進入能夠取悅消費者，還能增加咖啡館的調性。有一些4S店，比如寶馬MINI等中高端汽車品牌4S店，對青番茄更是青睞有加，他們希望車主來店裏做汽車保養時，能夠為車主提供出眾的閱讀體驗，由此展現精致生活，完全就是一個活廣告。