■王玟兮
無人機測試中心，智能語音研發部，App應用架構團隊……慢著，你沒在參觀穀歌或是亞馬遜，這裏是披薩外賣店達美樂（Dominos）！
在美國，主營外賣披薩長達50餘年的達美樂是能比肩必勝客的一家老牌披薩店，其在全球70多個國家和地區擁有超過10500家餐廳。但如今，其最大的職能部門卻是IT部門，總部看起來也像是一家科技公司。“達美樂是一個碰巧賣起披薩的科技公司。”其市場總監羅素·維納打趣說。
然而在科技的外皮下，達美樂也是一個將“公司自黑，顧客自嗨”玩得風生水起的“營銷號”。
不會自黑怎麼搞營銷？
“不要再去達美樂了，他們的廚房就是鬥獸場，你會吃到羅馬人！”
“難吃死了，聞起來有股我奶奶頭巾的味道。”
……
2009年的一天，紐約時代廣場的巨幕上開始輪番播放關於達美樂的種種壞話。行人們議論紛紛，達美樂這是被誰“黑”了？
令人驚訝的是，這是一場有預謀的“自黑”。在這之前，網絡上流傳的一段視頻令達美樂難堪不已：他們的兩名店員自拍了一段在廚房瘋打的視頻，兩人將麵團砸向對方，甚至將汙物抹在還未放進烤箱的披薩坯子上。
更糟糕的是他們還把這些披薩賣給了顧客。
這段視頻在網絡上的點擊率迅速超過百萬，掀起了軒然大波。憤怒的顧客們大肆攻擊達美樂的食品安全問題，達美樂積累了50多年的品牌形象瞬間跌到穀底。
當時，達美樂的市場總監羅素·維納才上任不久，他正準備對達美樂品牌進行一些改革，讓這家老牌披薩店更酷一點。這場大難也許是一次機會？羅素決定冒險進行一次自黑式公關，挽回聲譽順便讓顧客們知道達美樂不一樣了。
於是他包下美國時代廣場上的巨幕，不做任何解釋、道歉或正麵宣傳，隻把顧客們的評論實時轉播到這個全球最受矚目的廣告屏幕上（剔除了髒話和不雅內容）。
這是自暴自棄了嗎？大家都覺得羅素瘋了。但那些充滿想象力的評論漸漸逗笑了觀眾，大家開始興致勃勃地討論“誰的評論最有趣”，這甚至最終變成了一場比拚“吐槽”達美樂的營銷活動。
同時，羅素趁熱打鐵地在當天宣布達美樂的“披薩變形”計劃：專門開辟數據通道，收集顧客意見，並邀請專業人士和用戶來評論披薩，讓他們提出修改建議。同時大力邀請消費者們通過手機應用來參與披薩創作流程，誓言要研發“更好吃的新品披薩”。
連媒體也對這次“自黑”公關抱有極大的熱情，畢竟在廣告牌上說自己壞話的公司可不多見。這次自黑讓達美樂受到前所未有的關注，不但股價由此上漲40％，銷量也在當年的第一季度獲得了兩位數的增長。
自此之後，自黑營銷成了達美樂的保留項目。現在達美樂的官網上還有專門的版塊展示顧客們的意見，內部的“差評”數據通道一直存在。“我們一直有專人負責差評分析，雖然增加了工作量，但卻對維持品牌印象很有幫助。”
一次自黑式公關，卻將顧客的情緒充分調動了起來。羅素更加相信“讓顧客嗨”的策略對一家形象老化的披薩店有益。
不會玩遊戲怎麼賣披薩？
披薩之於美國人，就像米飯之於中國人、壽司之於日本人。美國幾乎每個街區都會有數家披薩外賣店爭相送餐。製作方式和口味大同小異，所以訂購的方便快捷就成了披薩店的核心競爭力。
達美樂曾經靠著“30分鍾必到，否則免單”的噱頭成為美國人最愛光顧的披薩店，但隨著交通部門的施壓，達美樂取消了這個讓外賣小哥在大街小巷飛車的亮點。
當年羅素剛剛出任這家老牌披薩店的市場總監時，他也很犯難——到底怎樣才能讓像披薩這樣過於簡單的產品賣出新意？美國當下的科技潮流給了他不少靈感。
如果不能在送餐速度上下功夫，那能不能讓訂外賣的過程變得有趣呢？羅素玩心大起。
很快，達美樂開發了自己的披薩App“披薩英雄”。達美樂的競爭對手必勝客老早就在iPad上推出了自己的訂餐工具，但顧客們發現，達美樂的App與必勝客不同，不僅可以用來訂餐，他們還能在裏麵自創披薩，並且當上披薩英雄！
在App的小遊戲裏，顧客可以模擬達美樂披薩的製作過程，選擇不同的麵團、漿料、芝士以及配料來設計披薩。完成製作後，遊戲會給每個披薩打分，並且放到排行榜上，定期選出披薩英雄。成為披薩英雄的顧客更可以免費享受一頓披薩。