樂視影業：營銷和發行的力量
新疆界
作者：張曉潔
張昭一直堅信，互聯網的力量要比傳統電影的力量大，樂視影業構建的將是涵蓋觀影用戶、影院、製片方和品牌商在內的四邊平台商業模式。
作為一個國產電影，《小時代》在票房上創造了一個不小的奇跡。6月27日，《小時代》上映後，就以750萬元刷新了國產首映場紀錄，首日影院排片甚至超越了《阿凡達》、《泰坦尼克號3D》等進口大片首日排片紀錄，首日票房也已7300萬元創國內2D電影紀錄，之後的票房以兩天過億、三天過兩億、六天過三億元的速度增長，可謂是內地影史上前三位的影片。
有這樣的戰績，樂視影業的營銷和發行功不可沒。在《小時代》上映之前半年，樂視影業的營銷戰就已經打響了，從在網絡上傳各種宣傳片花、訪談活動，到在各大社交平台拋出大學生談戀愛、片中奢侈品等青春話題，引發網友的大討論，再到與京東、360、樂視等互聯網平台合作提前搶購套票……這都吊足了網友的胃口。到上映前，《小時代》所發布的預告片等視頻內容在全網播放量超過1億次，百度指數，百度新聞和百度貼吧的發帖量都顯示出網友對影片的高關注度，而在新浪微博“小時代”話題3700萬條搜索量已經超越了過往影片。這就出現了一個奇怪的現象，關於《小時代》是爛片的爭論越多，票房反而越高。
“電影產品的價值取決於你的營銷方式。”樂視影業的CEO張昭這樣解釋說。作為一直關注互聯網新媒體的電影人，張昭認為，在互聯網是觀影長尾市場的核心平台，而影院是以熱門市場為主的觀影平台，而在長尾市場和熱門市場之間存在的混合市場，則主要靠營銷。“混合市場是真正有作為的市場，市場產品數量最大，而票房差距巨大，做營銷你可以從兩千萬做到兩億元，而我們正從熱門模式進入長尾模式的過程，這個過程就意味著渠道非常可為。”他說。
事實上，2012年張昭決定加盟樂視影業的主要原因就是希望借助互聯網的基因改造傳統電影的營銷與發行。此前，張昭是電影圈裏屈指可數的優秀職業經理人，一手奠定了光線影業在電影行業的地位。然而那時，他就為影視公司與市場和用戶的脫節而著急，因為電影製作公司的發行主要依靠院線，而不能直接麵對觀眾就不能了解真實的市場反應。他說，中國的每個城市的電影市場差異非常大，而且中國影院的資本門檻很低，就很難形成美國幾大院線壟斷發行市場的局麵，而因為缺乏用戶數據，院線也不是真正了解市場喜好，因此，各地院線決定電影排場和票房，這常常使得國外大片受追捧，國內很多電影上映卻成了“一日遊”。那麼如果能夠通過地麵發行渠道和網絡營銷的力量就可能影響用戶的觀影選擇，進而影響票房。
彼時，作為樂視娛樂前身的樂視影業也在電影製作上栽過跟頭，早年拍的幾部電影都是以虧損告終的，於是張昭在調整策略後，在2012年一口氣推出了六部電影，總票房6.25億元，其中，《敢死隊2》票房3.5億元，占影片全球票房份額18.5%，創造非分賬進口影片中國票房的曆史記錄。樂視影業一躍成為票房市場僅次於華誼兄弟、光線傳媒與博納影業的民營電影公司。而今明年，樂視影業則繼續執行“用做互聯網的方式做電影”的策略，大幹快上的計劃在2013年發行10部電影，2014年將出品發行16部影片。
張昭的“互聯網的方式”，簡而言之就是“一定三導”：“定”是電影產品在廣大消費者心中的定位， “三導”包括社會化媒體的“導航”、影院觀影綜合服務平台——APP“樂影客”的“導流”和地網營銷係統的“導購”。
首先，張昭將建立樂視影業自己的數據中心，為影片進行精準定位。數據的來源包括樂視網提供的網上觀影用戶數據、樂視影業地麵係統提供的影院觀眾調研數據，以及其他合作夥伴提供的行業數據。這些數據將為影片提供檔期競爭環境和目標受眾分析。其次，通過互聯網社會化媒體進行口碑營銷，這將是區別與傳統的地鐵和媒體廣告的方式，社會化媒體的話題討論，以及電影相關的視頻傳播等新媒體宣傳手段將讓網絡用戶了解影片信息並且有衝動到影院觀看。再者，張昭專門成立了“樂影客”公司把線上用戶“導流”到線下觀影，樂影客手機App是基於影院位置的LBS觀影及增值服務預售平台，比如用戶觀影附近的餐飲等本地生活消費與電影票綁定，將為用戶觀影提供一條龍的服務。張昭認為，大麵積中國電影的賺錢時代仍然沒有到來，電影衍生市場沒有起來，電影沒有太多的品牌價值，渠道沒有充分發揮作用，這都是樂影客的價值所在。未來樂影客App不僅可以進行用戶調查、專場訂票服務提高上座率，還能夠成為電影衍生品銷售的移動電商平台，與影片的地麵銷售團隊形成一個020的閉環。