第3章 中國媒體的海外攻勢
不僅產品或公司需要打造品牌，國家也是如此。打造國家品牌就是利用名人、標誌、顏色、口號等元素塑造鮮明獨特的國家特性，以此定位整個國家的身份認同與集體聲譽。毫無疑問，打造國家品牌是件大事：整個“行業”由高知名度的谘詢公司組成，每年發布的排行榜也會影響人們的觀點。打造國家品牌有利於增加出口，吸引政治資本和投資，促進旅遊業發展，在某些情況下還有利於吸引緊缺的技術移民。
國家年度排名非常不穩定，極易受到政治事件和新聞報道的影響。但有一點非常明確：排名靠前的國家總是自由民主國家。在全球著名品牌戰略谘詢公司“未來品牌”（Future Brand）發布的2010年 “國家品牌指數”（CBI）排行榜中，中國排名第56位，較前一年下降了8位。這一小幅下滑可以看作是對中國的一個暗示：世界第二大經濟體的地位並不會自動轉化為強大持久的國家品牌影響力。中央電視台新聞主持人白岩鬆早就料到了這一點。
2010年世界博覽會（簡稱世博會）是國家品牌建設的一個典型例子，也為上海打造“全球金融的未來”這一品牌提供了絕佳的機會。世博會主辦方一方麵努力改變人們對中國的成見，另一方麵強化正麵形象，讓外國參觀者有一種親切感。中國館的構造就凸顯了中國的正麵形象。中國館高63米（大約是美國館的30倍），赫然矗立在世博園區。中國館看起來像古代的王冠，和北京故宮一樣，中國館也披上了“紅妝”，並采用“鬥拱”這樣的傳統技術建造。同時，為了糾正外界對中國的負麵印象——中國是世界的汙染者——中國館以“城市發展中的中華智慧”為主題，這也與整個世博會的主題（“城市，讓生活更美好”）相契合。在館內，主辦方著重突出中國在可持續發展方麵的努力：“城市最佳實踐區”、環保低碳式發展、太陽能發電係統和新能源汽車等。
世博會主題的英文翻譯“Better City, Better Life”實際上偏離了中文“城市，讓生活更美好”的意思。如果中國官方使用“Cities Make Life Better”這類直譯的話，就會遭到其他國家反感城市生活的人士的批評。不過，“城市，讓生活更美好”這一口號符合中國城市化的進程。中國希望通過推進城市化，減少農村人口，在全國建立更多的市級行政區域。城市化在中國意味著社會進步、就業機會增多甚至物質生活的大幅改善。因此，對於數以百萬計不居住在北京、上海等重點城市的中國人來說，“城市”以及正在進行的城市化代表著他們對更美好生活的個人追求。
中英兩種不同含義的口號再次證明，中國的軟實力既麵向世界又立足本土。但世博會帶給我們的不僅僅是這些，不管中文版本和英文版本有什麼區別，它們卻有一個共同之處：都展示了中國作為引領未來世界發展特別是科技創新的領先者形象。2010年世博會還首次推出網絡版，包括3D動畫《未來之城》，網友可以在3D場景中漫步上海世博園區，登上充滿未來城市景觀的虛擬島嶼。世博會三位形象大使——電影傳奇人物成龍、NBA（美國職業籃球聯賽）巨星姚明和鋼琴家郎朗——會在島上恭候各位玩家。
像世博會這樣的活動往往利用人們的感情和回憶，將經曆變成人們對某個國家的感情。這恰好是證明“想象的共同體”（imagined community）的絕佳例子。“想象的共同體”是本尼迪克特·安德森（Benedict Anderson）提出的著名理論。安德森認為，民族“是想象的，因為即使是人數最少的民族的成員，也不可能與其大多數同胞相識、相遇，甚至沒聽說過對方，然而他們相互聯結的意象卻活在每一位成員心中。”照此說來，民族認同是通過集體想象形成的。然而，這種認同感不是一成不變的，總是在不斷地形成，並通過世博會這類文化盛會不斷地發展下去。但“想象的共同體”不僅是由有著共同語言和文化傳統的人們想象出來的，也是由那些試圖了解這個國家的局外人想象出來的。
媒體在這一過程中起關鍵作用——既在共同體的成員之間建立了共同的民族和文化意識，又向外界表明了本共同體的特性和邊界。實際上，民族認同通常是通過媒體產生的，而最終又被媒體消耗殆盡。
中國製造：一場形象宣傳活動
為了提升國家形象，中國在國外推出了兩部國家形象宣傳片，其主要受眾是美國觀眾。2009年年末，第一個宣傳片通過美國主流電視媒體CNN（美國有線電視新聞網）進行全球播放，此片著重表現中國公司與外國公司分工合作的生產方式。片頭兩個年輕姑娘在站台上隨著音樂舞動，她們使用的MP3（個人便攜式數字化音頻播放器）刻有“矽穀軟件，中國製造”的字樣。另一個是T台走秀的片段，模特們穿的時裝也帶有“法國設計，中國製造”的標簽。其他片段選取了冰箱和跑鞋等元素傳遞相同的信息。宣傳片的最後配了一段話外音：當我們說中國製造時，其真正的含義是“中國製造，世界合作”。這個宣傳片不僅是對奧運會火炬傳遞負麵報道的回應，也是對牙膏汙染、玩具塗料含鉛超標、有毒寵物食品等新聞的回應。這些新聞加深了全球對中國產品的質量和生產安全的恐懼。例如，2007年，多個國家的上百萬中國製造的產品被召回，促使美國參議員提議檢查所有進入美國境內的中國玩具。這個提議使玩具行業跌入低穀，因為美國人在購買玩具時，近77%的人都會選購中國製造的玩具。在中國國內，有人指責這場形象宣傳活動過於關注中國作為世界工廠的角色，而沒有強調中國工業的創造力。一位作家認為“不應該懷疑中國的創造力”。還有人認為，中國應實現從基礎設施到人力資本的轉變，即從“中國製造”變為“中國創造”，這樣就更能獲得可持續的收益。
第二場形象宣傳活動是在2010年年末2011年年初啟動的。為此，國務院新聞辦公室委托上海靈獅廣告有限公司拍攝了一係列“形象片”。其中最長的是《角度篇》，長達17分鍾，主要是在舉辦駐外使領館節慶慶典、外交酒會等外事活動時展示。《角度篇》展現了自中國改革開放打開“世界上最大的窗戶”以來，中國社會經曆的改變和挑戰，凸顯了中國如何在與全世界接軌的同時“保持自己鮮明的特色”。形象片中人們在星巴克門前打太極的畫麵傳遞出一個信息：中國在自信和相互尊重中發展壯大，這不僅有利於本國人民，也有利於世界人民。
《人物篇》較短，分60秒和15秒兩個版本，展現了來自體育、科學、商業和娛樂等領域的中國名人。15秒的短片在幾個國際主流新聞網站上播放，而60秒的短片則在2011年1月胡錦濤正式訪問美國的前夕推出。不可思議的是，這個60秒的短片在紐約時代廣場6塊大型電子顯示屏上每天播出300次，並且整整持續了一個月。屏幕上各種主題不斷更迭：體育運動、財富、設計、航空、藝術、超模、農業等。每一個主題都以“中國”開頭（比如中國體育）,展現了在各個領域成就非凡的名人，旁邊還配有他們的英文名字。
很難評判這種商業化的品牌宣傳是否成功。對這些形象片的批評主要集中在三個問題上。第一，這部片子隻展示了中國的一小部分，隻展現了中國的精英人士而忽略了普通老百姓。在一些人看來，這對宣傳中國的良好形象弊大於利，因為這會給外國人留下大多數中國人既有錢又有名氣的錯誤印象。這一點批評得很到位，中國政府經常提醒西方說中國是一個發展中國家，而宣傳片所傳遞的形象與之不符。還有一點很少被人注意但同樣重要，即宣傳片中亮相的一些“中國人”實際上已經不再是中國公民，他們早已移民國外。
第二，有人認為這部片子所表達的內容實際上引起了美國人對中國力量的擔心。強調中國在財富創造和科學進步方麵的成就，反而加劇了美國人對中國的恐懼。借用谘詢公司沃爾夫亞洲集團市場總監戴維·沃爾夫（David Wolf）的話來說：“中國本希望通過這些宣傳片向美國人民張開懷抱……沒想到反而羞辱了他們。”沃爾夫補充說，這些宣傳片不僅沒有促進相互理解，反倒像是在暗示說“看看我們——多麼強大、多麼美麗、多麼富裕，你們最好和我們交朋友”，要不然，走著瞧。突出強調中國的物質成就或許不是可行的軟實力策略，而且把美國公眾作為宣傳片的唯一或主要受眾也可能是個錯誤。
第三，片中的大部分名人對美國人來說都很陌生。一位看過形象宣傳片的紐約市民說，片中的人物她隻認識籃球明星姚明和一些模特，其他的都不認識。這不能不讓人質疑這部宣傳片到底是拍給誰看的。我們在前文已經討論過，中國對內和對外的軟實力策略是相互聯係的。大多數中國人可以毫不費力地認出宣傳片中的名人。那麼，這部宣傳片很可能不僅僅是為了給美國觀眾看，其更重要的目的可能是向本國人民展示中國所取得的巨大成就。20年前，人們甚至都不敢想象中國政府會希望在時代廣場上播放廣告，並且有能力這樣做。如此看來，這部形象片不僅意在博得外國人的好感，也是為了激發國民的民族自豪感。中國人可能認為拍一部千方百計吸引美國觀眾的國家形象片是一種軟弱的表現，一種迎合外國人的恥辱做法。
中國政府在為其國家形象宣傳片辯護時，指責“外媒報道傲慢自大”，強調中國要“拿起喇叭”將中國人的呼聲傳播到全世界。中國還感歎自己“在世界上遇到了一些阻撓”。這句話頗值得玩味。“阻撓”一詞暗示了一種不畏暴力、不向外界壓力屈服的優良品質。中國采取這樣的方法進行對外宣傳，似乎認為它比內容更能打動人。中國相信：“一旦他國人民和中國建立了共同紐帶，中國在世界上就會變得更受歡迎。”這種想法至少是有爭議的。
全球媒體攻勢：帶有中國特色的CNN
韓寒在他的小說《1988：我想和這個世界談談》中描繪了中國媒體的發展，他寫道：
當時的電台裏能收到各種各樣的節目，在一些非常奇怪的頻率裏，我能斷斷續續地聽到很多其他國家之聲的節目，但是奇怪的是，它們都是中文的。節目裏說著一些和我們的課本上不一樣的話。我覺得非常好玩，還特地拿去給我爺爺聽，我爺爺一聽，連忙關掉，並機警地四下掃視……（他）嚴厲地對我說，這是在收聽敵台啊。