一個人的戰鬥
名利場
身邊有不少人開始抱怨：如今的星巴克在人們心目中的地位更接近麥當勞，不過是一種昂貴的快餐飲料，無法再給顧客製造驚喜，也無法為顧客提供獨特的“第三空間”體驗，其不可替代性正在逐漸消解。然而一邊抱怨，一邊走向星巴克的大有人在。喜歡它的人，多半喜歡的是這樣的感覺：坐在巨大的玻璃窗前，看著人潮洶湧的街頭，啜飲一口香濃的咖啡，輕鬆地享受一段美好的午後時光。這就是星巴克，賣概念更勝賣產品。
在地球的另一邊，在西雅圖，世界首富比爾·蓋茨的父親總喜歡談論一名來自他故鄉，並取得非凡成就的年輕人，他就是開拓星巴克咖啡帝國的霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）。老蓋茨退休前是鎮上最大的一家律師事務所的合夥人，公司碰巧也是舒爾茨的法律事務代表，當時的舒爾茨還隻是一位充滿事業心的年輕人，一心想發展咖啡業。“作為一名職業律師，如果看到一個舒爾茨這樣的人，帶來諸如星巴克事業計劃的時候，他的眼睛肯定會為之一亮”，老蓋茨回憶道，“舒爾茨有著罕見的才幹，他做事堅韌不拔，為人正派。他是一個傳奇。”
在相隔不足15碼的街道對麵再開一家星巴克，這種瘋狂的想法隻有舒爾茨想得出來，也隻有他樂此不疲。舒將兩家門店打造成風格不同、適應不同客戶群的門店，這種貌似失去理性、自我競爭的做法，不僅未成為業界的笑話，反而成就了星巴克圍攻競爭對手、不給其任何生存空間的不二法寶。打壓競爭對手時，星巴克會不計成本地通過高租金誘使房主不再將房子租給競爭對手，或者幹脆用星巴克門店將競爭對手包圍，使其隻能退出，甚至會買下競爭對手的股權，而後給其換上星巴克的招牌。
舒爾茨說他從來不是一個僅僅做咖啡的人。在俯瞰西雅圖普捷灣的寬大辦公室裏，他說自己一直以來就是一位商人。在2013年9月的某天上午，他覺得這個稱謂尤其妥帖：當時星巴克股價達到每股76.24美元，創其42年曆史的最高水平。現在是舒爾茨第二次擔任星巴克的CEO。他從1987年收購星巴克以來一直領導著這家公司。2000年到2008年的8年間，舒爾茨不再當首席執行長，隻當董事長。到那段時期結束時，公司股價一年時間便重挫43%。從2008年起，他將精力傾注於公司的翻身之戰，而這一戰役終於已經開始結出果實──最近還有了果汁、酸奶和糕點。
在舒爾茨的領導下，星巴克已經成為一個全球化的消費品牌，它不隻是一家咖啡店，也越來越多地成為一家兼營全天候餐館、設計概念和健康食品的企業集團。他一點也不否認幾年前的高速擴張導致了公司的崩盤，決心不再重蹈覆轍。他說：“我認為2006年到2007年的擴張掩蓋了很多失誤，傲慢和資格意識蔓延開來。”
今天的星巴克在全世界擁有超過19000家門店，其中美國有11000多家，還計劃在拉丁美洲和亞洲再開數千家。但舒爾茨決心要擴大這些門店的經營範圍。他說：“我們不能滿足於現狀。今天任何一家將現狀視為經營原則的企業都將踏上死亡之路。”
在美國以外，星巴克現已涉足62個國家。他說：“我們所擁有的最大機遇無疑是在亞洲。”到目前為止，日本和中國都有1000家門店，印度有16家，越南有1家。舒爾茨希望在中國再開幾千家。
如果縱橫比對，舒爾茨的心計不遜於宜家帝王坎普拉德、強硬作風不遜於蘋果教主喬布斯，可惜的是缺少為星巴克基業長青長遠打算的戰略眼光，星巴克的金字招牌正在全球加速擴張的過程中蒙塵。星巴克的勢力擴張至全世界，隻能說成也舒爾茨，敗也舒爾茨。
對於自己的私人生活，舒爾茨選擇閉口不談。他與妻子以及一對兒女住在一個麵積近600平方米的公寓裏，從房間可以鳥瞰華盛頓湖。
舒爾茨所麵臨的問題就是如何保持星巴克的發展勢頭。雖然外界對星巴克的預測眾說紛紜，但舒爾茨的生意總是與眾不同，他也從來不按常理出牌，也許正是這點常常讓別人低估了他的能力。從白手起家到風靡全球，星巴克的奇跡究竟可以持續多久？
今年61歲的舒爾茨已經與星巴克同呼吸共命運了近30年。他是一名銷售員，一名市場營銷員，一名商人，他總是認為自己是最好的星巴克故事的講述者。