服裝品牌的係列產品組合形式
學術論壇
作者：張鵬
【內容摘要】在服裝品牌競爭日益激烈的今天，服裝產品組合作為傳遞品牌形象，促進產品銷售的重要手段，越來越受到服裝企業的重視。文章從服裝品牌市場營銷的角度對服裝係列產品組合進行探討，分析產品組合的形式和係列產品設計方法。
【關鍵詞】品牌市場係列產品組合
服裝係列產品組合是現代服裝企業在市場營銷中以消費者為設計對象，為滿足消費者的著裝要求和審美需求而設計生產的係列服裝與配飾等產品，並以產品的銷售贏利為主要目的。係列是產品組合的線索，通過係列設計可以表現企業產品形象的完整度，使產品的推出具有條理性和秩序感，組合內的產品可以通過互換進行搭配，同時“係列”還可以有計劃地保證企業產品開發在每個季節的風格延續。
對於現代企業而言，在服裝市場營銷中係列產品組合的思路是首先分析消費者的需求，進行服裝產品市場定位，然後根據不同市場的消費者需求特點，設定一個有一定層次空間的服裝產品係列體係，並在產品的質量性能、外觀設計以及產品價格上有明確體現。本文主要針對服裝產品組合形式以及組合中的產品係列設計進行探討。
一、服裝產品市場定位
市場定位是企業對自己的產品、服務或形象的一種設計行為，以求在目標市場的心目中建立一個獨立的位置。服裝產品在市場上的定位，基本上是以品牌定位的概念出現的。由於市場是由各種各樣的消費人群所構成，不同的消費者會有不同的需求，但是，在當今市場環境中，任何一個企業都無法提供滿足全部消費者需求的服裝產品，這就需要企業針對服裝市場消費者年齡、性別、穿著場合、時尚意識，以及產品價格、品類、零售類型等變量將整個市場劃分為若幹個細分市場，根據各個細分市場的特征、企業自身優劣勢及各個市場的競爭狀況，選擇一個或多個細分市場作為企業的目標市場，並在這個市場上推出一個專門的服裝品牌，設計一整套由產品、價格、分銷、促銷組成的品牌營銷策略，為本企業的產品塑造與眾不同的鮮明個性，並將該形象生動地傳遞給消費者，求得消費者的認同，使企業品牌在這個目標市場上形成獨特的競爭優勢。服裝產品市場定位的實質就是通過強化或放大某些產品特質，形成產品的差異化和特色化，以適應不同消費群體的需求。企業或品牌的定位是一個營銷策略的起點，決定了企業與品牌的對外形象與長期營銷業務的基調。
二、服裝產品組合
現代服裝企業提供給市場的不再隻是一種產品，而是產品組合，包括企業生產或銷售的全部產品種類及其品質、數量比例等。產品組合由產品線和產品項目構成，也稱服裝產品搭配。產品線指的是企業提供給消費者的關係密切的係列產品，這些產品往往具有某些相似的特征，比如產品功能上的相似、供給相同的目標顧客群、在同一價格範疇內以相同的分銷渠道銷售出去。每條產品線包含若幹產品項目，服裝企業的產品項目（產品品種）由尺碼、價格、款式、規格等屬性來劃分具體產品。
（一）服裝企業類型
現代服裝企業根據目標、規模、類型的不同大致分為三類。一類是服裝生產加工企業，他們專注於某類單品服飾的生產與研發，例如針織品、皮草服裝、鞋和包等品類。這些企業所要考慮的是如何不斷提高產品質量與設計、為哪些客戶提供生產與服務。另一類企業或服裝工作室擁有獨立的服裝品牌、強大的產品設計和品牌運營能力，它們組織產品的設計開發和營銷活動，將生產委托給加工型企業；第三類是介於這兩者之間的服裝企業，既有品牌和一定的設計能力，也有部分或全部生產能力。無論對於哪類企業，在運營過程中最重要的決策就是向目標市場提供何種產品組合。