不要賣牛排,要賣燒牛排的滋滋聲。
——美國現代銷售學家韋勒
本章要點
◆廣告目標作為企業目標的一項重要內容，是廣告計劃中至關重要的起步性環節，是為整個廣告活動定性的環節。
◆對廣告目標的概念界定存在兩個導向，一是廣告目標營銷導向，認為廣告目標就是銷售目標；二是廣告目標的傳播導向，認為廣告目標是指在某一特定時間內廣告主對目標受眾所要完成的特定傳播任務。
◆根據廣告目標效果，我們將廣告目標分為行動目標、信息目標和傳播目標。根據廣告目標在市場營銷不同階段作用，我們將廣告目標分為創牌廣告目標、保牌廣告目標和競爭廣告目標。
◆通常采用的設定廣告目標的方法有：以產品銷售情況設定廣告目標、廣告金字塔法以及DAGMAR法。
◆廣告主題指的是廣告宣傳的重點和所要表達的中心思想。其確立的前提和要求包括：廣告主題必須合乎目的；必須集中；必須新穎獨特；要不斷協調發展。
◆確定廣告主題首先要確定廣告主題的三個要素：廣告目標、信息個性以及消費心理。然後將三者進行有機結合，找到中心思想，即廣告主題，最後進行檢測調整。
◆常見的廣告主題主要包括硬性信息和軟性信息兩個部分。
上海力波啤酒廣告目標和主題
1988年，亞洲太平洋釀酒公司與上海益民啤酒廠、上海冠生園、泰國正大集團合資成立了上海民樂啤酒飲料有限公司，生產“力波”啤酒。
上市之初，廣告主打“力波啤酒，的確與眾不同”的廣告主題，成為20世紀80年代的一句流行廣告語。從此，力波啤酒與“上海”、“上海人”結下了不解之緣。早在1995年，力波啤酒就發展推出了以“力波啤酒，上海的選擇”為主題的電視廣告，把力波啤酒與上海這個人們心目中向往的大都市聯係起來。在力波消費者的眼中，看到的是“翻騰的時代動感”、“傑出成就”、“都市活力”、“醉人風姿”等這些上海獨具的都市風情。這個時期的主題廣告為力波品牌資產奠定了基礎。
但是在此以後，上海啤酒市場競爭格局發生變化，2000年，後起之秀“三得利”一躍成為上海啤酒市場的老大，占據了55％的市場份額，而力波啤酒僅為25％。三得利在消費者心目中是“親切、輕鬆、浪漫而且富有情趣的”，而力波啤酒成為了“平凡”的代名詞。出現這種情況，與力波啤酒1999年製定的廣告目標和廣告主題不無關係。
1999年，力波啤酒製定了廣告目標——重新賦予力波新的品牌價值，延續以往的品牌資產，既符合產品特征和品類屬性，又有足夠的差異性和競爭性。在這個目標的指引下，力波啤酒確定“力波啤酒，男人本色”的廣告主題。在其平麵和電視廣告裏，講述了一個個上海男人的故事，希望為力波找回最真實的狀態，真實反映普通男人的思想、言行以及生活環境。這一主題後來被證明是錯誤的。因為側重從女性的視角刻畫新好男人的形象，給人感覺過於“溫情、軟弱”，未達到預期效果。
痛定思痛，2000年，力波啤酒製定了新的廣告目標，即賦予力波全新的人格魅力，提升品牌形象，並確定了“上海真男人”的廣告主題。通過動用有“上海真男人”之稱的徐根寶為代言人，希望借用硬朗個性為力波注入新的品牌形象要素。但是徐根寶的足球故事並沒有給力波啤酒帶來多大的起色，相反，因使用“父親級的人物”而與年輕一代的距離走得更遠。
為了徹底改變這樣的局麵，2001年，力波啤酒確定了廣告目標——塑造一個年輕有活力、充滿國際感的新力波品牌形象。廣告主題為“力波啤酒，喜歡上海的理由”。通過“上海品牌”來抓住目標消費者的生活形態，選擇一些能觸動他們情緒的場景來傳達廣告主題。“喜歡上海的理由”廣告歌引起了人們的共鳴，被廣為傳唱。力波啤酒也成功塑造了一個年輕有活力的品牌形象。在走過3年彎路之後，力波終於征服上海市場。2002年，力波啤酒的市場份額比2001年同期增加20％以上。
廣告目標和廣告主題的確定對於廣告策劃活動的成功與否至關重要，這點我們通過力波啤酒的案例可以看出。那麼，廣告目標和廣告主題應該如何確定呢？這章我們將著重探討這兩個問題。
第一節廣告目標
一、廣告目標概述
1廣告目標的概念
任何企業都以創造理想的經濟效益以及社會效益作為自己追求的目標。而廣告目標作為企業目標的一項重要內容，是廣告計劃中至關重要的起步性環節，是為整個廣告活動定性的環節。隻有製定出可行性強、詳實準確並能夠作為評估依據的廣告目標，我們的廣告策劃工作才能做到有的放矢，才能有條不紊地展開。不管廣告策劃活動如何複雜多樣，不管廣告的創意表現多麼富於藝術性，如果沒有正確的戰略導向目標，一切努力便會連同大把的廣告費一道付諸東流。
因此，廣告目標的設立是廣告運動的邏輯起點。任何廣告主若要對其廣告活動進行行之有效的管理，就必須首先設定預期要達到的廣告目標。
那麼，廣告目標的概念應該如何定義呢？
目前，對廣告目標的概念界定存在兩個導向，一是廣告目標營銷導向，認為廣告目標就是銷售目標，“廣告的唯一目的就是銷售”。二是廣告目標的傳播導向，認為廣告目標是指在某一特定時間內廣告主對目標受眾所要完成的特定傳播任務。廣告目標的營銷導向和傳播導向都有其存在的現實基礎和理論依據。
廣告是市場營銷的重要手段之一，是為實現營銷目標服務的。因此，廣告目標就應該以營銷目標為基礎，並服務於營銷目標。但是，廣告目標又不同於營銷目標，廣告目標偏重於傳播任務的實現，而營銷目標側重於銷售任務的實現。因此，我們常常看到，廣告目標以消費者的反應變量，例如品牌知曉度、品牌認知度、品牌偏好度等來表現；而營銷目標則通常用銷售指標來表現，例如市場占有率、利潤率或者投資回報率等。另外，營銷目標通常以單一特定時間期限為衡量標準，具有現時效果，但是廣告在許多情況下具有遷延效果，投資於本年度的廣告費用其效果可能延後發生。
2廣告目標的類型
根據廣告目標效果不同，我們將廣告目標分為行動目標、信息目標和傳播目標。
第一，行動目標。
廣告大師約翰·肯尼迪曾經說過：“廣告是印在紙上的推銷術。”大衛·奧格威也說：“廣告的唯一目的是銷售，否則就不是做廣告。”由此可見，廣告最重要的目的是銷售。刺激消費者實現購買行為就是廣告的行動目標。
行動目標可以根據廣告所引起的消費者的行動或反應，細分為直接行動目標和間接行動目標。直接行動目標是指廣告運動促使消費者產生即時行動的目標。在間接行動目標中，則並不要求消費者產生直接購買反應和行動，而是希望消費者對產品產生印象，在有需要時購買這種產品。所以，間接行動目標在於刺激消費者長期的商品需要。
第二，信息目標。
除了促進消費者采取購買反應和行動之外，廣告活動的另外目標是傳達關於產品、品牌或者企業的信息。因此，我們可以根據廣告所傳達的信息內容，將廣告的信息目標細分為告知性目標、勸說性目標以及提醒性目標。
告知性目標一般用於產品的開拓階段。其目的是將某產品的特性、用途以及其他消費者利益傳達給目標受眾，從而激發消費者對於產品的初級需求。
勸說性目標在產品競爭階段作用很大。其目的是勸導消費者購買本企業的產品。通過展示本品牌的品牌特色、與同類產品進行比較或者使用者的現身說法來提高產品的可信度，從而激發顧客的購買欲望。
提醒性目標適用於處在成熟期的產品。其目的是持續提醒消費者本產品的存在以及優勢，從而維持銷量的不斷提高，吸引消費者持續購買。
第三，傳播目標。
在“注意力經濟”時代，要想吸引消費者的眼球越來越困難。越來越多的人認為，要在紛繁蕪雜的信息中脫穎而出，廣告人麵臨的最大問題不是提高銷量，而是如何吸引消費者的注意力。能將廣告信息成功傳播給消費者，廣告已經成功了一半。
廣告學者們已經總結出了廣告對消費者產生影響，改變消費者態度的AIDA模型。它認為購買者要依次經過注意（Attention）、興趣（Interestion）、欲望（Desire）、行動（Action）四個階段。所以營銷溝通必須首先引起消費者的注意，再引起他們的興趣，強烈的興趣使其產生擁有的欲望，最終導致消費者作出購買承諾或采取行動。我們根據廣告信息給予消費者行為的影響過程，將其細分為認知性目標、知識性目標和態度性目標。
認知性目標一般是運用在產品生命周期的早期階段，其目的是引起消費者對該產品的注意。
知識性目標一般也是運用在產品生命周期的早期階段，主要是讓消費者了解本企業產品的特點、用途、使用方法以及其他消費者利益。主要目的是向消費者傳播商品知識，引起消費者的興趣。
態度性目標一般運用於產品生命周期的成長期或者成熟期階段。其主要目的是讓消費者需要該產品或者決定購買該產品，讓消費者對於本企業的產品或者品牌形象產生利好態度。
根據廣告目標在市場營銷不同階段作用進行劃分，我們將廣告目標分為創牌廣告目標、保牌廣告目標和競爭廣告目標。
任何企業在市場中都有一定的位置：市場領先者、市場追隨者、市場競爭者和市場補缺者。同時，任何企業的產品都處於一定的生命周期：產品導入期、產品成長期、產品成熟期和產品衰退期。因此，在確定廣告目標時，我們需要考察企業的市場地位和生命周期，然後設定適當的廣告目標。
第一，創牌廣告目標：其主要目的在於開發新產品和開拓新市場。
第二，保牌廣告目標：其主要目的在於鞏固企業已有的市場地位，加強受眾對於企業產品的好感和偏好，並形成品牌忠誠。並且在此基礎上開發潛在市場，刺激潛在消費者對於本企業產品的興趣和購買欲望。
第三，競爭廣告目標：其主要目的是凸顯本產品或者品牌的優勢，提高產品的市場競爭力。
3具體廣告目標
企業在製定廣告目標時，可以更加具體一些，有如下一些具體廣告目標可供參考：
第一，加強新產品的宣傳，使新產品能迅速進入目標市場。
第二，提高商品的知名度和認知度。
第三，向社會公眾傳播企業和品牌、企業經營和服務的信息。
第四，提高消費者對品牌的指明購買率。
第五，擴大或維持產品目前的市場占有率，增加產品使用的持續性，維持市場銷售率或增加產品的銷售。
第六，介紹新產品的新用途或舊產品的新用途。
第七，創造市場，挖掘潛在市場目標。對推銷員一時難以接近的顧客，起預備性接觸作用。
第八，勸誘潛在消費者到銷售現場或展覽宣傳場所參觀，提高其對廣告產品的認識，增強購買信心。
第九，在銷售現場進行示範性廣告宣傳，促使消費者縮短決策過程，產生直接購買行為。
第十，創造流行，推進社會文化潮流的發展。
第十一，提高企業的美譽度，樹立企業良好的形象。
第十二，建立企業與社會的良好公共關係，促進企業的發展。
第十三，糾正社會公眾對於企業和品牌的認知偏差，排除障礙。
第十四，增進與經銷商的關係，擴大銷售渠道。
第十五，增強職工對企業的責任心和自豪感。
4確定廣告目標的重要作用
製定出一個好的廣告目標，有以下好處：
（1）廣告目標是檢測廣告效果的重要依據。
廣告目標的首要功能是作為最終評判的標準，在廣告活動結束以後對廣告效果進行評估。例如廣告戰略的實施情況如何、廣告有沒有達到預先設定的傳播目標和銷售目標都需要以事先設定的目標作為參照，並輔之以具體實施情況來作出最後回答。隻有這樣，才能將廣告活動的結果同廣告目標相比較，對廣告活動的效果作出準確的評價。