淺談奢侈品背後的精英文化
學術交流
作者：王興華
【摘要】奢侈品文化是一種高級的、極其複雜的文化。是地位和財富的象征，也是提升自我價值的表現，是個性和時尚的彰顯，它代表的是一種“精英文化”，代表著人們對生活品質、生活質量的追求。其深厚的文化底蘊，傳奇動人的品牌故事，華麗精致的品質和無可比擬的貴族氣質深深吸引著它的追求者。從外在特質和內在的精神層麵都揭示了奢侈品所代表的是一種精英文化。
【關鍵詞】奢侈品；文化內涵；精英文化
奢侈品是一種超出人們生存與發展需要範圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品，又稱為“非生活必需品”。其背後代表的高級的、富貴文化，本文通過奢侈品外在特質和內在的精神層麵都揭示了奢侈品所代表的是一種上層精英文化。
一、基本涵義
“奢侈品”其實是一個舶來概念，指的是英文中的“luxury”。《牛津高階辭典》對luxury”的注解是：“a thing that is expensive and enjoyable but not essential（一種昂貴和可以享受的非必需品）”《劍橋高階辭典》中如此解釋：something expensive which is pleasant to have but is not necessary（一件讓人愉悅但是非必要的昂貴物品），雖然中文的解釋是“揮霍浪費錢財，過分追求享受”，但luxury一詞在英文中沒有明顯的貶義色彩。
目前，奢侈品在國際上得到的廣泛認可和采用的定義是：一種超出人們生存與發展需要範圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品，又稱為“非生活必需品”。
第一，奢侈品的概念是不斷延伸的，在不同的時期有著不同的代表產品。例如在中國上海，上世紀80年代，對人們來說“奢侈品”就是手表、縫紉機、自行車“三大件”，90年代初便漸漸衍變為了電視機、電冰箱與電話。
第二，奢侈品受地域的影響。兩百年前，中國曾是最大的奢侈品輸出國，瓷器（英文是china）、茶葉、蘇州的刺繡等都大量出口海外。中國是瓷都和盛產茶葉的故鄉，所以瓷器和茶葉在中國很普遍，但受地域的影響，這些都算是以前歐洲的王宮貴族和富商的奢侈品
二、品牌與奢侈品的關係
（一）即便是全球最有價值的品牌，也不一定是奢侈品牌。“可口可樂”品牌價值760億美元，雖然世界第一，但僅是一個大眾品牌。如“海爾”、“聯想”、“國美電器”等也是為大眾服務的品牌。
（二）即便是產品價格最高的品牌，也未必是奢侈品牌。雖然“波音”、“空中客車”飛機的價格驚人，但沒有人認為它們是奢侈品牌。
（三）即便是科技含量最高的品牌，也不見得就是奢侈品牌。“微軟”、“英特爾”，還有“納米生物”，都是頂級科技的代表，但它們還沒有進入到奢侈品的層麵上。
奢侈品牌所服務的有一個重要的特征是：屬於個人享用的頂級消費和頂級服務。
三、精英文化定義
國內學者認為精英文化是大中產階級創造、傳播和分享的文化；西方社會評論家列維斯認為，精英文化以受教育程度或文化素質較高的少數知識分子或文化人為受眾，它是人們內心渴求並感悟到的，不以世俗生存需求為驅逐，它是在人們品閱生活或精神升華的體現。
四、奢侈品外在特征
（一）名流社會的寵兒
奢侈品牌勿庸置疑是為高端的成功人士服務的，而這些成功的人士也對奢侈品情有獨鍾，他們擁有顯赫的社會地位和聲望，他們也認同該奢侈品文化價值，也為自己的氣質和形象增添一些優越感。皇室，貴族，商賈或成功人士使用奢侈品牌，也使該奢侈品牌價值大大提升，攀結名流是他們常用的手法。蒂芬尼和卡地亞，是歐洲各國皇室和貴族首選的珠寶，勞斯萊斯汽車以貴族氣質享譽全球，英國維多利亞女皇對百達翡麗情有獨鍾，在百達翡麗的客戶名單中，共有100名國王，54名王後，愛因斯坦、居裏夫人、夏洛蒂·布朗特、柴科夫斯基等顯赫人士更是他們的賓上常客。奢侈品牌與享用它的人分不開，大多奢侈品牌的創始人他自己本身也是本行業的頂級的知名人士或佼佼者，他們本身就處於社會的精英階層。
（二）奢華的包裝和精美製作
幾乎所有奢侈品牌都會強調其製作工藝上的精良，如伏特加、紅酒會細致到地點、氣候等細節特征，最大限度地傳遞給受眾精益求精的直接感覺。
首先在製作方式上，奢侈品擯棄高效率的機械化和流水線，固守傳統的手工工藝，耗費大量的人力和高昂的成本。所以，大多數的奢侈品都保留了其手工藝時代所留下的傳統，如LV堅持每一個鉚釘都用手工打造，很多時裝都是一針一針用手工縫製。正因為人們對其奢華“顯而易見”，最直接能為主人帶來榮耀。所以說，奢侈品理當提供出來更多的“可見價值”。那些購買奢侈品的人完全不是在追求產品的實用價值，而是在追求全人類“最好”的感覺，所以，奢侈品牌對產品包裝和外觀的要求是最高的。