文化經濟
作者：李凱旭
摘要：本文從後電影產品與整合營銷傳播的相關概念入手，在分析後電影產品整合營銷傳播的意義之後，重點討論後電影產品整合營銷傳播的策略，使後電影產品的價值充分發揮出來。
關鍵詞：電影產業；後電影產品；整合營銷傳播
中圖分類號：F723 文獻標識碼：A 文章編號：1001－828X（2011）01－0256－01
一、後電影產品的相關概念
在文化事業蓬勃發展的背景下，作為文化產業主力軍的電影產業異軍突起，繁榮發展。而一般意義上的傳統電影產業鏈：製片——發行——放映已無法滿足現代電影產業的發展要求，電影產業需要向著大電影產業方向發展，而後電影產品的開發與營銷正是大電影產業的有力表現，能夠使電影企業的收入不僅僅局限於票房。但對於後電影產品的含義闡述尚無明確定義，理解後電影產品應從以下幾方麵人手：
1 後電影產品的“後”並不是特指在電影產業鏈的末端，實際上後電影產品既可以出現在電影放映後，又可以與電影同期出現甚至是先於電影放映之前出現。
2 理解後電影產品需先了解後電影市場的基本含義。後電影市場主要是指非電影票房收入的，由電影而產生並與其密切相關的所有的產業市場。例如電影品牌、玩具、電子遊戲、主題公園等衍生產品市場；網絡點擊、有線電視和電影頻道放映的電影市場等；由此可見，後電影產品與電影本身密不可分。
3 後電影產品主要有兩種形式：一種形式是將電影的內容和版權向電視、音像製品、圖書、網絡等媒介形式的轉換；另一種形式是充分挖掘電影中的人物形象、聲音、故事，情節等，以此開發電影周邊產品。
因此，開發後電影產品主要就是最大限度地發掘除電影放映之外的附加產值，圍繞電影內容形成豐富的文化娛樂產品。
二、整合營銷傳播的基本內容
整合營銷傳播自20世紀90年代在美國被首先提出後，作為市場營銷學的一個新概念受到了企業界的極大關注，並已廣泛運用到企業的營銷活動之中。
1 整合營銷傳播的含義
關於整合營銷傳播的含義有多種表述，其中較有代表性的是菲利普·科特勒對整合營銷傳播所下的定義，整合營銷傳播是大眾傳媒（廣告）、人員推銷、營業推廣、公共關係、直複營銷、包裝及其他工具進行統一，從而發出關於公司及其產品的清晰、一致和有說服力的廣告信息。另外舒爾茲在其所著的《整合營銷傳播》一書中傳遞了有關整合營銷傳播的基本思想：整合營銷傳播是組合運用各種信息傳播手段，以獲得明確的、連續一致的和最大的傳播影響。可見，整合營銷傳播理論強調利用豐富多彩而又更加集中的促銷工具，整合的目的是溝通信息“清晰一致、有說服力”。
2 整合營銷傳播的特點
第一，整合營銷傳播強調雙向溝通，顧客與企業是在同等地位上進行交流與溝通，企業要傾聽消費者的聲音而非簡單的說服，而非單向的傳遞信息。
第二，整合營銷傳播充分運用各種傳播工具，整合營銷傳播注重與顧客的交流和反饋，對於所有可能傳遞信息的工具都要運用和管理。
第三，整合營銷傳播要求信息前後一致，雖然整合營銷傳播是對各種營銷傳播技能和工具的整合，但是其傳遞的思想、信息必須與企業主題、形象和定位相一致。