淺析體育電視版權銷售方式
作者：王瑱
摘要：體育電視版權，即體育比賽的電視電視版權，是指體育比賽的主辦單位對於比賽進行電視報道的許可及由此帶來的價值所擁有的權利。主要從體育與大眾媒體的體製和機製有機結合上，探究當前我國體育電視電視版權銷售現存的問題及其解決措施，力求有所創新與突破。
關鍵詞：體育電視 版權 銷售
1前言
電視轉播以其強勢媒體的影響力吸引了巨額的商業讚助，和媒體的經營方式有異曲同工之妙的是讚助商成為體育產業的重要組成部分。體育電視轉播放大了比賽場地，使欣賞體育比賽的觀眾人數成百倍地增長，從而促進了體育廣告、體育讚助和體育彩票等相關體育產業的發展。因此，電視電視版權的銷售就成為了關鍵。
2 體育電視版權的銷售方式
2.1 體育電視版權的集中銷售
集中銷售電視電視版權指的是，在團隊體育運動中，由各職業俱樂部聯合或者在聯盟的主導下、各俱樂部將整個賽季比賽電視電視版權集中售予某傳媒機構，由其對整個聯賽的體育比賽加以開發轉播的行。
集中銷售電視版權須有利於改善產品的生產和銷售，利於促進技術或經濟進步，同時費者可以公平分享由此帶來的利益。集中銷售本身並不能製造出好的比賽，而其結果可能改善產品的狀況通過優化球隊、購買優秀球員，提供給觀眾更加精彩的比賽。集中銷售對於資金短缺的團隊體育項目而言，如果是必不可少的，那麼是被鼓勵的；如果這個體育項目本身已經運作的很好，恐怕電視版權的作用並不明顯。過度投資有時是浪費的，高投人未必總意味著高產出和高質量。我們需要進一步追問，電視版權的集中銷售是否真的符合經濟邏輯，而其地位又是不可取代的。
從集中銷售的必要性中我們可以看出，個別銷售的模式下談判成本很高，大多數俱樂部談判實力不強，不僅不利於聯賽整體品牌的建立，而且對聯賽的推廣以及俱樂部長期利益也會產生不利的影響。自行銷售模式下，許多問題無法解決，比如競爭性平衡的問題，即使是建立團結基金，還是其他方式，結合我國的狀況來看，都不可能對職業團隊體育運動諸多的問題加以解決，或者說並不是最優的解決方案。
2.2 體育電視版權的買方轉售
媒體取得電視版權後（尤其是排他性的權利），若事先和原始權利所有人約定，可以將現場轉播的信號售與其他媒體。一般而言，排他協議會限定在一定的地域範圍。取得權利的媒體也可向其他地域範圍內的媒體出售取得的電視版權，從中獲取利潤。對於一般商業而言，在轉讓協議中限定轉售價格是競爭法規製的重點之一。電視版權銷售協議中，合同雙方會對轉售等問題作出規定。
買方後向控製產業鏈上遊的賣方，也是銷售方，包括製作機構與發行公司等。其控製主要有兩點：一是降低價格，二是控製交易條件。從降低價格看，由於電視台處於壟斷地位，所以，它可以將電視節目的價格壓得很低，在實踐中，由於節目屬於精神產品，在我國電視節目版權市場發展的現階段還很難客觀定價，所以，價格就被進一步壓低。
2.3 中介運作
國際上賽事電視電視版權的幾種經營模式表明，賽事電視電視版權中的中介機構非常重要。體育市場是買方、賣方和中介機構三方麵構成的，中介機構是經濟活動不可缺少的中間環節，是聯係買方和賣方的重要紐帶。對於我國現在的體育電視轉播體製來說，各級電視台的經營水平普遍較低，企業和客戶有限，無論是對銷售環境的市場調研，對目標市場的把握和定位，設計優化的營銷組合，還是產品策劃、包裝、定位，多渠道營銷、促銷等，都非常需要專業化的營銷中介機構來協助完成。