淺論品牌管理維護——王老吉品牌案的啟示
作者：趙慧芸
摘要：自2008年廣州藥業有限公司向鴻道集團加多寶提出交涉至今，雙方圍繞王老吉商標使用權的博弈已達近4年。而前不久的仲裁結果雖從法律層麵為這一糾紛暫時畫上句號，但該事件在品牌管理、中國式品牌創建、企業社會責任及反商業賄賂等多方麵引發的問題卻依然值得我們深思。
加多寶集團失去“王老吉”，是國內首個在企業經營本身良好的情況下卻不得不重新構建新品牌，以期和原有品牌競爭的知名商業案例。雖然我國經濟增長逐年增高，國內市場發展飛速，但真正能夠獲得消費者廣泛認同的著名品牌並不多，而走出國門並在世界市場上占有一席之地的強大品牌更是屈指可數。很多企業雖然擁有目前在市場上的當紅品牌，卻因為對品牌管理缺乏重視或是不懂得如何進行良好的品牌管理而失去發展的機會。究竟何為品牌管理，品牌管理的內涵是什麼，在企業發展的過程中品牌管理到底發揮著怎樣的作用，該如何正確的進行品牌管理，都是著重探討的內容，
關鍵詞：品牌管理 王老吉 商標
提到王老吉，大多數人的第一反應就是紅色的罐裝涼茶，這一以傳統配方加上新式工藝生產出的紅罐涼茶，深受現代年輕人的喜愛，每年在全國銷量遙遙領先。當然，也有不少人會想到市麵上一種綠色盒裝的涼茶，也叫王老吉，然而更偏向傳統口味的盒裝王老吉，藥物味道略重，消費者相對年齡階層較大，銷售量也遠遠比不上罐裝王老吉。
實際上，這兩個“王老吉”並不屬於同一家企業。紅色罐裝王老吉由加多寶公司生產（母公司為香港鴻道集團），而綠色盒裝王老吉則是由廣州醫藥集團生產。廣藥集團是王老吉的商標持有者，兩家公司通過合約進行品牌租賃和生產，然而，在2008年雙方因為品牌的使用問題產生分歧並訴至法律，經過一場漫長的“紅綠之爭”，加多寶集團失去了對“王老吉”這一品牌的使用權，而廣藥也因為這場鬥爭而飽受詬病。王老吉一案值得我們深思，究竟該如何平衡因行政程序獲得的注冊商標權利和因市場使用而產生的商譽權利？這對於我國現有的商標理論製度，提出了挑戰。此外，企業如何保護自己的知識產權，在做強一個品牌之後如何及時發展代替品牌，避免為他人做嫁衣……都要求我們更進一步了解品牌管理，明白並熟悉怎樣進行正確的品牌管理。
一、品牌管理的意義及重點
（一）品牌管理的意義
品牌管理是指針對企業產品和服務的品牌，綜合地運用企業資源，通過計劃、組織、實施、控製來實現企業品牌戰略目標的經營管理過程。它是管理者為培育品牌資產而展開，以消費者為中心的規劃、傳播、提升和評估等一係列戰略決策和策略執行活動。
對於絕大多數企業來說，品牌的內涵在一定程度上上反映了企業自身所特有的文化。實際上，品牌不僅是對外（分銷商、消費者）銷售的利器，而且也是對內（員工、供應商）管理的道德力量。在營銷活動中，品牌是喚起消費者重複消費的最原始動力，是消費市場上的靈魂。沒有品牌，企業就沒有靈魂；沒有品牌，企業就失去自己的生命力。
（二）品牌管理的重點
1、建立卓越的信譽
信譽是品牌的基礎。在經濟全球化的環境下，沒有信譽的品牌幾乎沒有能力去競爭。自中國加入WTO以來，很多外國品牌緊抓機遇，在國內市場上占領了很大的份額。因為外國品牌多年來已經在全球形成的規範的管理和經營體係，使得消費者對其品牌的信譽度的肯定遠超過本土的品牌。本土的企業在同跨國品牌競爭的起點應該是樹立信譽，而並非依靠炒作與欺詐。未來的品牌競爭將是靠速度決定勝負的，隻有在第一時間了解到市場變化和客戶消費習慣變化的品牌才可能以最快的速度調整戰略，從而適應變化的環境並最終占領市場。
2、爭取廣泛的支持
沒有企業價值鏈上所有層麵的全力支持，品牌是難以維持的。除了品牌自身消費者的支持外，來自政府、媒體、專家、權威人士及經銷商等的支持也是同樣重要。有時候，企業還需要名人的支持並利用他們的效應不斷增強品牌的信譽。
3、建立親密的關係
由於客戶需求的動態變化和取得信息的機會不斷增加，為客戶提供個性化和多元化的服務已成為建立獨立品牌的最主要途徑。現實中，隻有那些同客戶建立了緊密的長期關係的品牌才會是最後的勝利者。企業應當通過恰當有效的公關手段同客戶建立直接的聯係，從而使自身客戶保持長久的忠誠度。
4、增加親身體驗的機會
隨著時代的發展，客戶的購買習慣也在發生著巨大變化，隻憑廣告上的信息就決定購買的消費者越來越少，絕大多數消費者還是要在購買前嚐試或體驗，然後再決定自己是否購買。因此，品牌的維持和推廣的挑戰就變成了如何讓客戶在最方便的環境下，不需要花費太多時間、精力就可以充分了解產品或服務的質量和功能從而激發消費者購買欲望。這種讓客戶滿意的體驗可以讓客戶增加對品牌的信任，從而產生購買的欲望。
二、廣藥加多寶之爭
（一）案例背景
1830年王澤邦創立王老吉，成為涼茶的代表品牌。解放後，王老吉一分為二：內地王老吉被歸入國有企業，香港和海外王老吉由王老吉家族後代經營。作為王老吉的商標持有者，廣藥集團因為經營不善，在1997年與香港鴻道集團（在大陸是加多寶公司）簽訂了王老吉商標的使用許可。合同規定，鴻道集團有限公司自當年取得獨家使用“王老吉”商標生產銷售紅色紙包裝及紅色鐵罐裝涼茶、飲料的使用權，合同有效期至2011年12月31日止，有效期15年。廣藥下屬企業王老吉藥業則自主生產銷售綠盒裝王老吉。經過加多寶的幾年的不懈努力與廣告營銷，其中最著名的廣告詞是那句，怕上火喝王老吉（這句廣告策劃費用就用了幾百萬），還有汶川地震那一億的捐款和玉樹地震一億的捐款，讓消費者打從心裏認知了這個品牌。隨後為了擴大產能，加多寶又在成都及其它地方建立了多條生產線，使王老吉的年銷售額達到160多億，成為中國涼茶行業最具話語權的品牌，也是中國涼茶崛起的標誌。2002年至2003年間，鴻道集團又與廣藥集團簽署補充協議，租賃時限延長至2020年。然而，2008年初，廣藥集團提出異議說香港鴻道集團是通過行賄手段獲得了王老吉商標後10年的續約的，隨後提起了訴訟。去年12月29日，王老吉商標案進入仲裁程序，經過380多天的等待，最終的仲裁結果是廣藥集團與加多寶母公司鴻道集團簽訂的補充協議無效，鴻道集團停止使用“王老吉”商標。