“管理思維”與“營銷思維”的左右互搏
組織發展
作者：李方
《董事會裏的戰爭》
作者：[美] 艾·裏斯勞拉·裏斯
出版社：機械工業出版社
定價：40.00元
【智囊推薦】
“企業大腦”存在嚴重的先天缺陷：左腦和右腦嚴重失衡，其中占據絕對比例的企業為“管理思維”的左腦所主導，成為畸形的左腦型企業。本書為“卓越”的企業提供了新的定義：邁向卓越的企業必須具有健全、平衡的企業大腦，能夠良好地協調和利用“管理思維”及“營銷思維”。從這個意義上講，當前企業所麵臨的首要課題，正在於重構健全、平衡的企業大腦。
《董事會裏的戰爭》一書是作者艾·裏斯（Ai Ries）的“定位理論”係列叢書中其中一部，它提出了基於左腦“管理思維”和基於右腦“營銷思維”的差異，試圖用一些案例進一步驗證定位理論的正確性。首先，我覺得這個理論在某種意義上是對的。可是應該限定一下在企業管理中的應用範圍，如果超出某個限定範圍可能就有問題了。我們先把它作為特定條件下的正確理論加以肯定，且用兩個支持的案例來說明：索尼前期與後期發展的比對研究；蘋果公司前期與後期發展的比對研究。
讓我們看看索尼和蘋果
索尼公司的前期發展是在井深大與盛田昭夫的共同領導下完成的，應該說是發展得非常成功。有許多企業管理的專著與文章均對此進行了大量研究，在此不再贅述。值得一提的是索尼公司曾被作為“高瞻遠矚公司”的樣板列入了企管巨著《基業長青》裏麵。在出井伸之接手社長後，索尼公司發生了很大變化。出井從現代企業製度的角度對公司進行了許多“治理”動作，包括董事會改造，外部獨立董事的聘請，製度流程的再造，戰略方向重組等等。從純管理的角度看，索尼公司應該是更加規範化、更加國際化了，可問題是公司的業績一直在下滑，最後一直滑到讓人不能容忍的地步，最終以出井伸之出局為結果。此案例中，出井伸之顯然就是“管理思維”的代表，而井深大與盛田昭夫為代表的“營銷思維”沒有得到發揚光大，最終導致了索尼的敗局。
蘋果公司的發展曆程似乎更具戲劇性。蘋果的創建者喬布斯在闖蕩了幾年後，覺得還是應該找個職業經理人來幫他管理公司，就找到了百事可樂的總裁斯卡利。他最誘惑這位前百事可樂老總的一句話是：你是想賣一輩子糖水呢，還是想抓住機會改變世界？斯卡利被忽悠進蘋果後，發現跟老喬在很多方麵想法不同。老喬表現的根本就不是一個管理者，簡直就是一個暴君。他可以隨意改變研發計劃，隨意打罵員工。最終以斯卡利為首的“管理方”忍無可忍，決定把喬布斯驅逐出公司。怪人喬布斯被趕出他創建的公司後，蘋果有了幾年比較正常的發展，這顯然是在斯卡利的“管理思維”下達成的。但是好景不長，幾年後就陷入停滯不前的狀態，隻好再把老喬請回來，老喬經過了12年的“修煉”與“反思”，這次回歸變得一發不可收拾，很快帶領蘋果進入了超常的發展階段，取得了舉世矚目的業績。老喬終於用實踐證明，他這個“營銷思維”的家夥做對了。
兩個例子很好地詮釋了“營銷思維”戰勝“管理思維”的過程。我們也認可這個說法，並進而也可以肯定與之相關的“定位”理論與“聚集”理論的正確性。可是，我認為“定位”理論隻能在特定的領域運作，超出特定領域即產生問題。特別是，如果以此理論來詮釋企業是否卓越就變得不對了。為了說明問題，我們不妨先引用一下企業管理的金字塔。
金字塔圖很好地說明了企業管理的整體框架以及重要性的優先順序。很顯然處於框架頂端的是企業的核心理念：願景、使命、價值觀。後麵依次才是戰略目標、總體發展戰略、業務發展戰略、管理模式、職能管理等其他模塊。說明指導企業走向成功最重要的因素是核心理念，《基業長青》把這個稱為“高瞻遠矚”領導力。
“定位”理論以及相關的“聚焦”理論與“營銷思維”理論最大的問題是在企業管理的層級上不是最頂端的東西。最多屬於第三層“發展戰略”問題，甚至是第四級業務戰略中的營銷戰略問題。所以，以處於第三層級（或者第四層級）的東西來說明“決定企業發展的最終結果”，顯然出現了問題。在此，我們有理由認為：《基業長青》書中界定的理論仍然是指導企業能否長期發展的評價基準點。