破十億
封麵
作者：易向東
中國本土的化妝品品牌中，單品牌年回款額十億元一直是一道不小的門檻。跨過這道門檻，在一定程度上便意味著品牌在消費者的認知中已經形成不小的品牌印記，且在渠道中收獲了較為強勢的影響力和號召力，我們時常稱之為“本土一線品牌”。
直到今日，以化妝品專營店為主渠道的本土品牌中，年回款額過十億元級別的品牌也隻有自然堂、珀萊雅、丸美以及美膚寶而已。
而品牌要想提升競爭力，有些坎看上去不得不跨過去。
正如雅麗潔總經理呂宏喜在與我們的記者陳攀的對話中所提到的，“現在本土品牌要想和外資品牌在一個賽場上展開公平對抗，就必須要拿到‘年回款十億’這張入場券。”因為隻有在十億的平台上，本土品牌才能真正地投入到高標準的產品研發和質量體係保障上去。
隨著近幾年一些終端品牌的強勢崛起，未來兩到三年裏，我們有理由相信將會有更多的本土品牌跨過這道門檻，成功躋身“十億回款俱樂部”。當然，不同的品牌進入十億俱樂部的路徑也注定會不盡相同。
這裏麵，雅麗潔便是其中最有希望的一批品牌之一。從渠道輸出到現如今的品牌輸出，雅麗潔一直在做改變。在《雅麗潔：十億是張入場券》一文中，我們能看到雅麗潔從今年起在產品、品牌以及服務等三大方麵的全麵布局，這一布局也被其稱之為“全明星戰略”。
另外一些品牌則是通過對細分市場的精準定位獲得市場突破的。《溫碧泉：定位破局》一文就清晰地描述了這個2006年才誕生的新品牌是如何通過對補水市場的聚焦捕捉到市場發展機會的。在大多數品牌一味地貪求“大而全”的時候，溫碧泉總經理鄭耿鎮選擇給品牌做減法。而這種對補水市場的長期專注也讓“補水就用溫碧泉”的品牌廣告語至今印象深刻。
事實上，品類聚焦不隻是溫碧泉在做，其他一些本土品牌也已有所嚐試，韓束就是其中之一。
通過《不想升一線的品牌不是好韓束》我們知道，2013年，韓束光BB霜這一品類就產生了5.76億元的銷量，占去年品牌總銷量的32%。當然，韓束這幾年的異軍崛起並不能僅僅歸結於此。這個在2009年依靠電視購物渠道打響知名度的品牌目前已經對包括線上的電視購物、電商，線下的化妝品專營店、KA（含屈臣氏）、區域性百強精品店連鎖係統以及百貨等諸多渠道進行了全麵覆蓋。而通過這兩年持續性的大手筆廣告投入，呂義雄已經將韓束2014年的品牌零售目標調高至35億元。若這一目標能順利完成，韓束躋身十億回款俱樂部將呈板上釘釘之勢。
在某些方麵，王國安的韓後和呂義雄的韓束是有相似性的，比如對全渠道擴張的態度以及在品牌營銷層麵的大手筆、敢創新。《韓後下一站：全渠道成增長核心》一文中，韓後品牌管理中心總監肖榮燊對我們的記者說，“回款十億意味著品牌必須從產品營銷過渡到品牌營銷”。為此，韓後在這幾年開始對全渠道進行深度布局的同時，還努力通過大手筆的廣告投入和大膽、創新的品牌營銷方案來展開與消費者之間的溝通。
而活泉這幾年的發展則更為迅速。根據《無執行，不活泉》一文的描述，這個在2008年被楊建國接手的品牌去年的年增長率高達141%，而在2008—2013年五年間，活泉更是以接近100倍的速度野蠻增長著。究其原因還在於，短短五年間活泉已經建立起一支極其出色且執行力極強的團隊。“三年內破十億對活泉而言極富挑戰性”，但楊建國卻充滿信心。
瑪麗黛佳應該算是行業裏的一個“異類”，其品牌的成功離不開掌門人崔曉紅對彩妝品類的認知和對產品開發的極致追求。《瑪麗黛佳：愛粉絲勝過營收破十億》一文中有這樣一段描述：在崔曉紅看來，瑪麗黛佳與小米有相似的品牌經營理念，那就是非常關注用戶及其與產品接觸、體驗的所有環節。為此，粉絲運營和產品研發將會是瑪麗黛佳在今年重點關注的兩大方向。
當然，對於本土品牌而言，十億不易破，且行且珍惜。