菲樂開辟夜間護膚新戰場
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作者：易向東
繼去年向市場推出植物純生係列之後，今年三月，奧洛菲集團旗下天然植物護膚品牌菲樂再次向市場推出係列新品——菲樂純萃派。而與過往菲樂主打的綠色清新形象不同，由於主要定位為“夜間護膚”概念，菲樂首次以黑色為主色調對純萃派係列新品進行了品牌詮釋。
當然，在夜間護膚領域，菲樂並非第一個吃螃蟹的人。
早在2008年，廣州十長生化妝品有限公司旗下川品牌就以夜間護膚的差異化定位橫空出世。不過，時至今日，不管是川還是夜間護膚這一市場概念都未能在渠道終端和消費者層麵形成足夠的品牌及品類效應。
現在，情況正在發生改變。“菲樂之所以要進軍夜間護膚市場，主要還是基於兩點”，奧洛菲集團董事長何國光對《化妝品觀察》說，“首先，包括香奈兒等知名品牌現在都在力推分時保養，這主要是因為現在的消費者夜間活動頻繁從而導致皮膚方麵的問題頗多。而這也正表明，消費者在滿足基礎的護理之後，對護膚的需求也越來越多元化；其次，夜間護膚品類在化妝品專營店渠道的銷售占比不足5%，而網絡渠道也鮮有該品類的產品販賣，這充分說明這一市場目前還是一片尚未被開發的藍海。”
而為了避免重蹈覆轍，菲樂純萃派在夜間護膚的產品組合上更加聚焦。“之前有些品牌也推過夜間護膚概念，但是他們把這個品類做的太過複雜了，產品上既有水也有霜還有乳。”何國光分析說。通過對消費者夜間護膚需求和消費習慣的調研，菲樂純萃派最終選擇將夜間護膚聚焦於睡眠麵膜這個切入點上。
為此，菲樂純粹派特別開發出針對不同層次消費人群的晚間麵膜類產品。其中，既包括零售價10元一粒的顆粒麵膜，也包括78元的水洗類麵膜以及零售價在148至168元區間的明星單品——菲樂純粹派冰激淩雙效恬睡麵膜。
不止於此，為了將夜間護膚品類打造成專營店渠道裏的黃金品類，菲樂純萃派還將在這一渠道裏特別開辟出夜間護膚專區。
“現在很多女性消費者在購物時非常注重購物過程中的娛樂性”，何國光說。為此，菲樂純萃派在新櫃台設計時也尤其注重終端視覺體現的氛圍營造工作。據菲樂品牌負責人介紹，明星單品冰激淩恬睡麵膜的陳列在設計之初就頗費周折，並在後來最終確定采用自下而上的打光方式來烘托產品絢麗的視覺效果。
與此同時，據何國光透露，菲樂純萃派的新櫃台日前已經全麵啟用。在這個“夜間護膚專區”中，一半的櫃台將主要用於陳列包括多款睡眠麵膜、睡眠晚霜以及眼霜等在內的多個菲樂純萃派明星單品，以提高門店的客單價；而櫃台的另一半則完全交由終端門店自主選擇和陳列其他以“夜間護膚”為主要定位的化妝品品牌，借此將夜間護膚專區打造成專營店最為閃亮的陳列區域，並將夜間護膚品類整體打造為專營店吸引新客源最具差異化的品類。
“現在，夜間護膚品類在專營店渠道的銷售占比不足5%，如果我們能把這個比例提高至10%，那都會是一個非常大的門店盈利機會。”對於夜間護膚市場的前景，何國光有著自己的清晰判斷。