山東瑞緹:小品類捆綁進藥房
渠道脊梁
作者:周若祺
山東臨沂,不僅是全國物流中心集散地,也是魯南製造業基地及區域性金融中心。在當地化妝品市場,專營店渠道相較強勢的商超及百貨渠道略顯萎靡,但日化經銷商規模則位居魯西南之首。
在臨沂,有這樣一位經銷商,浸淫日化產品代理16年,麵對商超、終端店的市場角逐進入白熱化的現狀,她轉變思路,代理小品類品牌,並以捆綁營銷的方式將旗下品牌引進山東省的各大連鎖性藥房及其他藥店,2013年,藥房渠道總回款額超過1000萬,其中僅安安係列護膚品的年回款額就達500多萬。
她,就是瑞緹商貿有限公司總經理楊春華。
品牌代理:青睞小品類
自1998年起,楊春華便是佳雪、飄影、舒蕾等品牌的山東省代,其年回款一度達到近4000萬,但是隨著市場漸不景氣,2008年陷入巨大瓶頸:品牌方連年增加銷售任務,經銷商毫無討價還價空間;而終端店逐漸在市場占主導,對經銷商也不再言聽計從。業績下滑加上壓力巨大,令楊春華思考轉型。2008年底,她將原來的省級代理生意全權轉讓給夫家的姐姐,自己僅留下安安護膚品、舒蕾洗護及一個空氣清新劑的臨沂市區代理權。
接下來的兩年時間,楊春華不斷調整自己。她四處學習,參加各種企業管理及營銷策劃的培訓,並從中逐步找到了方向。她覺得,寧願代理一些不會強製要求訂貨,且有自己長遠規劃的小品牌,也不想屈就於知名品牌巨大銷售任務的壓力。經過精挑細選,她陸續接下一些小品類的品牌,如佩安婷衛生棉等,努力與其他經銷商區分開。
2010年,楊春華曾給自己製定3年計劃,3年裏,她陸續接下瑪思紅彩妝、紅貝緹精油皂、貝覽得彩妝工具、迪諾洗護、2080牙膏等。通過精耕細作,瑞緹的業務量以每年50%~60%的速度增長,其中低價位的瑪思紅彩妝,在2013年網點(包括商超、日化店、藥店)拓展至160家,總回款也有60萬。
瑞緹的品牌結構中,單品類僅一個品牌,這樣既保證代理品牌無品類衝突,在給終端供貨時也可捆綁營銷,省去許多環節。臨沂市三大主要賣場係統:銀座係統、九州係統、東方係統,其商超均有瑞緹的產品進駐,主要以安安護膚品為主,而其他的品類在品牌沒有衝突的情況下,有選擇性地進入商超渠道。2013年,新接的2080牙膏,“因為價位偏高,隻進大型賣場,2013年底回款近10萬”。
接下來,楊春華開始考慮下沉到臨沂鄉鎮的商超以及專營店渠道,“我們品類很齊全,基本能滿足一家終端店所有需求,接下來在縣鎮地區的終端渠道,進一家就爭取多品類捆綁式入駐。”楊春華介紹,瑞緹旗下品牌價格普遍不高,更加適合中低消費水平的人群,下沉至鄉鎮更加有利於瑞緹的差異化發展。“但是我們會避開雅麗潔模式的網點,因為衝突較明顯。”
捆綁營銷:辟藥房渠道
2014年,楊春華的另一個重點工作,是完善藥房渠道。
“目前在臨沂地區,藥房渠道沒有比瑞緹做得更好的了。”楊春華介紹,除了煙台、威海、日照、萊蕪四個地區尚屬空白,山東省其餘市的藥店均有瑞緹的產品入駐。而2013年,瑞緹的渠道經理已經與上述四地的藥店成功接洽,預計2014年夏,瑞緹所代理的以安安為主的多個品類的品牌將在山東省全麵進入藥店渠道。
為何會想到以安安為主打拓展藥房渠道?楊春華坦言一切都是機緣。