數據挖掘在顧客關係管理中的應用——“阿裏浪”事件
企業文化
作者：魏偉
【摘要】顧客關係管理是目前企業做決策的重要依據，數據挖掘為企業的顧客關係管理提供了依據。同時，隨著大數據時代的來臨，企業在顧客關係管理方麵麵臨機遇與挑戰。新浪微博與阿裏巴巴的合作是在大數據背景下，顧客關係管理運用的典型示範。
【關鍵詞】顧客關係管理 數據挖掘 大數據
一、引言
1980年，美國提出了“大數據”概念。2011年6月，麥肯錫谘詢公司認為世界進入“大數據時代”。並且在2012年的美國總統奧巴馬的連任，《時代》雜誌就認為是利用了數據挖掘的相關技術。2013年3月31日，在全國企業管理創新大會上，謝國忠指出：一，全球各個行業產生大量的數據並且數據成為一種重要的生產力；二，企業對於數據的應用意味著企業新一輪的利潤增長。
大到國內外熱點時事，小到個人的點點滴滴，在微博中都能夠充分展現。在2014年春節聯歡晚會中，一曲《時間都去哪了》紅遍大江南北，而大萌子的照片也得到網友的海量搜索。如今，微博已經成為一種最廣泛的傳播渠道之一。在這之前的2013年新浪微博與阿裏巴巴的聯姻猶如一顆重磅炸彈在企業界引起廣泛關注，同時也吸引了中國國內的學者對於聯姻背後所隱藏的深層次的含義的思考。
筆者認為這是在“大數據”時代持續升溫下的產物，對於中國企業以因特網為平台進行數據應用具有重要的借鑒意義，特別是對於當今世界的“以客戶為中心”的管理模式下的企業發展之路具有再造意義。
二、國內外研究現狀
（一）大數據。
“大數據”的到來，對於企業來說既是機遇又是挑戰，誰能夠充分挖掘各方麵的數據尤其是顧客關係方麵的數據，誰就能在未來的競爭中占據主動，企業需要掌握先進的數據挖掘技術與技巧。目前，業界對於大數據沒有統一的概念。
維基百科對於大數據的定義為：數據規模巨大，用當今的數據軟件無法快速、準確的獲得有用的信息為企業決策提供方便。研究機構Gartner的定義是：需要采用一種新的處理方式，才能為企業帶來更高的利潤更準確的決策。麥肯錫谘詢公司的定義是：是無法用傳統的軟件在有限的時間內得到想要的信息的數據。大數據科學家John Rauser認為：大數據就是不能用一台計算機進行處理的數據量。
現如今，微博中的各類話題，向外界展示了人們到底關注的什麼。這些關注點將成為企業發掘潛在顧客的重要依據。如此龐大的微博話題，對於各類企業來說就是一個龐大的數據庫。
（二）顧客關係管理。
顧客關係管理是是一種旨在改善與優化企業與顧客之間關係的新型管理機製、管理軟件和技術（高鳳民，2004）。顧客關係管理最早是由Gartner Group提出：增強企業與顧客之間的交流能力，提高企業的收益。顧客關係管理是協調公司有關的各方麵以適應顧客需求，提高顧客滿意度，為企業帶來利潤（Claudia Imhoff，Lisa Loftis，Jonathan G.Geiger，2001）。是以顧客利益為中心改變企業相關的信息技術，來提高顧客的滿意度和企業利潤（Burghard，Galimi，2000）。企業通過與顧客有效的溝通，獲得、保留顧客並且提高顧客忠誠度增加了企業的利潤（Swift，2001）。
三、數據挖掘在顧客關係管理中的應用
數據挖掘是從存放在數據庫、數據倉庫或其他信息庫中的大量數據挖掘有趣知識的過程。數據挖掘是一種新的商業信息的處理技術，是對大量的企業經營數據進行搜索、轉換、分析和處理，為企業的決策提供相關資料（Chris Todman，2004）。數據挖掘所發現的是目標客戶感興趣的知識同時也是易於目標了解、接受。
顧客關係管理的核心是顧客，為了了解顧客的基本需求甚至是潛在需求，提高顧客的滿意度。企業在關注顧客關係的同時，隨著現代信息技術的飛速發展，每天都產生著大量的數據，企業隻有充分的對這些數據進行分析，才能了解企業過去所沒有關注到的地方。數據挖掘主要是挖掘潛在的信息，為企業提供必要的決策依據。
數據挖掘技術在顧客關係管理中的應用主要在：客戶群體分類分析，交叉銷售分析，顧客盈利能力分析，客戶信用分析，客戶獲得與客戶保持，顧客滿意度分析。