公益背景下紀念館遊客行為研究
前沿
作者：張新新
一、研究區域概況與研究方法
（一）研究區域概況
遼沈戰役紀念館位於遼寧省錦州市淩河區，占地麵積18.8萬平方米，是一座集博覽、教育、旅遊和休憩於一體的大型軍事曆史主題公園，是國家4A級旅遊景區。它全麵反映遼沈戰役相關進程和東北解放戰爭曆史，於2008年3月1日對外實行免費開放。
（二）研究方法
2012年4月29日至5月3日，筆者在遼沈戰役紀念館對遊客發放問卷，並對部分遊客進行訪談。為確保抽樣的代表性和回收率，家庭、朋友或團體遊客隻作為一個研究樣本並采用一對一發放。調查共發放問卷280份，回收280 份，有效問卷270份，回收率100%，有效率96.43%。問卷重點包括遊客的人口學特征，來訪信息，旅遊目的和滿意度。本文用李克特量表評分，分值分別為5、4、3、2、1，並用SPSS19對所得數據進行統計分析。
二、研究分析
（一）遊客人口統計學特征分析
在性別構成上，男女比例為52.9：47.1，相差不大。紀念館的遊客以18-24歲（28.16%）、25-35歲（27.01%）年齡段遊客相對最多，18歲以下（6.32%）和60歲以上（6.32%）的遊客最少。在學曆方麵，大專或本科學曆（44.25%）所占人數最多，可見，紀念館的文化和教育意義對受教育水平高的人吸引力強。在遊客職業結構上，學生（28.16%）所占比例最大，與紀念館的免費開放有較大關聯。在月收入方麵，1000元以下（32.18%）所占遊客比例最大，說明紀念館的免費開放使個人收入不再是影響遊客出遊的主要因素。
（二）旅遊決策行為分析
1.旅遊動機。緬懷革命先烈、了解曆史文化等得分在4分以上，是遊客的主要動機。激勵自己、陪家人朋友得分在3分以上，標準差小於1，說明遊客的意見比較統一，反映出紀念館的教育和社會交往功能。因免費才來得分為2.78，說明紀念館的免費開放提高了遊客進入紀念館的幾率。逃離現實生活、別人都去我也去、購買特色的紀念品得分相對較低，都在2.5以下，說明購物等不是遊客來紀念館的主要動機。
2.信息獲取方式。遊客選擇的信息獲取方式比例最大的是其它（39.08%），通過訪談得知，大多數遊客為錦州本地人，對信息來源很模糊。親朋好友推薦所占的比例相對較高（28.16%），是遊客獲取信息的重要方式。網絡、報紙、廣播、電視等所占比例分別是10.34%、10.92%、4.02%、9.02%，說明對紀念館的宣傳力度不夠。旅行社推薦的比例最低，可能是因為紀念館免費開放之後旅行社沒有門票收入。
（三）旅遊時空行為分析
1.停留時間。遊客在紀念館的停留時間多為1-2個小時，2-3個小時，所占比例分別為48.86%，46.55%，遊覽3個小時以上的人占1.72%，說明遊客在紀念館的時間較短，紀念館旅遊還停留在觀光旅遊階段，反映紀念館內的體驗旅遊項目很少或幾乎沒有。應用曼-惠特尼U檢驗對男女遊客的停留時間進行檢驗，結果顯示，男女遊客的停留時間的平均值分別為86.39和88.75，男女（p=0.726）在停留時間上差異不顯著。應用克魯斯凱-沃利斯H檢驗對不同遊客在停留時間上進行檢驗處理。可知，不同職業遊客，不同教育背景遊客，不同月收入遊客分別在停留時間上都不存在顯著差異（P>0.05）。不同年齡段遊客的停留時間存在顯著差異（P=0.042），其中，18-24歲和25-35歲這兩個年齡組的遊客與46-60歲和60以上這兩個年齡組的遊客在停留時間上差異比較明顯。
2.消費支出。調查結果顯示，遊客在紀念館中消費0和50元以下所占比例都是43.68%， 8.62%的遊客消費為50-150元，2.87%的遊客消費為150-300元，消費300元以上的遊客隻占1.15%。說明遊客在紀念館中的消費很低，紀念館應豐富旅遊活動內容，提高紀念館的收入。對男女遊客的花費進行檢驗，顯示男女遊客花費的平均值分別為89.55和85.20，男女（p=0.533）在花費上差異不顯著。應用克魯斯凱-沃利斯H檢驗對不同遊客在旅遊花費上進行檢驗處理。可知，不同年齡段遊客，不同職業遊客，不同教育背景遊客分別在消費支出上都不存在顯著差異（P>0.05）。不同月收入遊客在花費上存在顯著差異（P=0.010），月收入3000元以上的遊客的花費平均值為105.34，與其它三組差異明顯。