【摘要】方言借助於現代大眾傳媒，形成了新的傳播形態。在方言電視傳播的背後是強勢地域經濟和文化的支撐，也是地方電視媒體在激烈的市場競爭中努力尋找突破口的一種探索。我們應當理性地看待方言電視傳播現象，使之走向良性健康的發展軌道。
【關鍵詞】媒介生態 方言電視傳播
近些年來，方言電視傳播以前所未有的強勁態勢進入人們的視野，從方言影視劇的迅速升溫，到方言新聞節目的遍地開花，探其根本，方言電視節目的勃興與媒介生態背景息息相關。
一、地方電視媒體競爭的突破口
隨著電視媒體市場風風火火的發展，中國電視媒體競爭越發激烈。從橫向來看，電視與報紙、網絡等媒體間的競爭也是愈演愈烈；從縱向來看，不同級別的電視媒體之間，競爭也已達到白熱化程度。在激烈的市場競爭中，地市電視台處於明顯劣勢，他們隻好以服務地方經濟與繁榮地方文化為突破口，與中央、省級電視台展開競爭。
根據市場優勝劣汰的競爭規則，作為大眾媒介的電視媒體也開始麵向市場來運作管理自身。競爭的激烈使電視行業深深的感覺到了壓力，特別是地方電視台，他們沒有可以與央視或省級衛視相匹敵的資金和技術資源，要發展，就要有自己的特色，有自己的招牌，尋求適合自己發展的道路。地方電視台所擁有的獨特資源，就是地域特色。地域特色除了地理環境、文化背景之外，就是方言。而且地方電視台的主要受眾群體就是本地域的人，習慣和易於接受方言。大打“方言特色牌”，以方言為突破口似乎顯得順理成章了。
央視的全國定位及媒體責任的表率作用都決定了它必須要以普通話為傳播語言，不宜與地方媒體爭搶這塊蛋糕，隻能偶爾在文藝節目中摻雜一些方言小品而已。省級電視台如湖南、福建、廣東、浙江等紛紛推出了自己的方言節目；至於市級電視台，更是有了地域性傳播的便利條件。
二、“收視率”標準的驅動
有需求就有市場，有市場必然要追求效益。市場經濟環境下電視節目是一種特殊的商品，其主要的盈利模式是廣告收益，廣告是媒體生存的生命線。在這個激烈的市場競爭中，電視台又如何吸引廣告商呢？這就涉及到收視率的問題。為了使自己的產品得到更大範圍的認可，擴大自己產品的影響力，增強自身的競爭力，廣告商就要在媒體上投放廣告，這樣廣告商在選擇媒體投放廣告時就會考慮到媒體的收視範圍和媒體的影響度。對他們而言，唯一參考的指標就是媒體的收視率，因此，爭取更多的受眾，吸引更多的“眼球”，則成為了電視生存之根本。相對於其它節目，方言電視節目的特點是輕鬆娛樂，老少皆宜，雅俗共賞。方言電視節目形式和表現手段豐富，而且節目資源渠道與取材均本土化，因而資金投入少，製作成本低，但收視指數卻一路攀升。對於這種低投入，高收益的節目樣式，電視台和廣告商均受益，以至於各地方言電視節目一擁而上。
杭州電視台西湖明珠頻道《阿六頭說新聞》，很大程度上是市場催生的結果……經過對杭州新聞收視市場的調查研究，最後確定用杭州話方言新聞主播人的方式推出新節目。想到用這麼個打破常規的方式，是因為當時整個杭州或是浙江都還沒有在電視媒體上出現方言說新聞的樣式。果然，節目受到了觀眾的歡迎。有很多人說這是運氣好，的確這裏麵有著某種運氣，但更多的是明珠頻道以大膽的創新抓住了收視市場。①《阿六頭說新聞》自2004年元旦開播後不久，收視率就直線上升，平均收視率達到了11.3%，創下了近年來杭州電視新聞欄目的收視高峰。② 《阿六頭說新聞》的收視奇跡使其他地方電視台羨慕不已，據新華社報道，全國各地的20多家電視台曾到《阿六頭說新聞》欄目組“取經”。③目前在廣州地區本土電視台節目中最紅火的節目《新聞日日睇》，收視率從創辦時0.01%起步，高歌猛進，最高峰值於2005年3月份達到11.28%。據不久前統計，其周平均收視率已然突破7%大關，在廣州地區所有境內外電視民生新聞節目中，《新聞日日睇》的收視率一路領先。齊魯電視台提供的數據稱，2006年1月到10月在每日下午5點半到6點播出的節目裏，《拉呱》的收視率達到了9.86%。而在此時段，電視的開機率才30%。也就是說，下午5點半到6點這個時段裏，山東省每100台電視機有30台開著；而這30台電視機裏，有10台在播放《拉呱》這個節目。④湖南電視台的《越策越開心》自2002年開播以來，幾乎每一期節目都穩居湖南廣電總局自辦欄目收視的冠軍。
方言電視的高收視率給電視台贏得了高額的經濟效益，使電視台更加關注方言電視的生產和投入。除了較早開設方言電視節目的媒體外，其他媒體在看到方言電視帶來的高效益後，也都迅速一擁而上，方言電視呈現出一片繁榮的景象。