【摘要】女性形象在廣告中頻繁出現。它在商業活動中表現出來的促銷價值是出現這種現象的重要原因。然而在許多廣告中對女性形象的塑造卻存在著異化和曲解的現象。本文通過對化妝品廣告的調查，研究化妝品廣告中女性角色的異化現象。通過對傳媒消費主義和社會審美觀念這兩方麵的分析來探討出現這種現象的原因。
【關鍵詞】化妝品廣告 女性形象 異化
在我國傳統文化中，女性隻是男性的附屬品，而現代社會中，隨著女性解放運動的興起，女性比過去有了更多的權利。然而在這樣的文化大背景之下，很多人包括絕大多數女性都沒有看到現代文明中存在的問題。在廣告中女性形象異化的現象在廣告存在之初就存在。許多人認為，大眾傳媒中的女性形象是為迎合男性口味、欣賞習慣及心理需求而設計的，女性被視為玩賞的花瓶或性消費對象，這種將女性物化的結果讓女性形象遭到嚴重的扭曲，讓女性價值被貶損。①在某些化妝品廣告中，我們可以看到女性形象被異化的現象。
一、化妝品廣告曲解了女性在社會中的定位
化妝品廣告中的女性總扮演著這樣的角色：使用者和推銷者。她們向消費者訴說產品的功能，並以自己的親身體驗來證明她們的訴說的合理性。然而她們沒有意識到，自己所扮演的角色正是為了迎合男性的審美而塑造的。對於女性消費者來說，女性在化妝品廣告中所扮演的角色可以完全從另一個角度去解讀。
(一)用白皙、無斑、沒有皺紋等來定義女性的美麗，歪曲女性美
古往今來，對女性美的理解千姿百態各有不同。在古代，人們用詩詞曲賦來描寫理想中的女性美。《詩經》中的《關雎》是這樣描寫女性美的：“關關雎鳩，在河之洲，窈窕淑女，君子好逑。”其中的窈窕淑女是指這樣的女性：一是形體美是外表的美，二是品德美則是內在的美，因此《關雎》中所表現的女性美是內在美和外在美的結合。而現今，我們所熟知的“世界小姐”評選活動中有這樣一條評選宗旨：“世界小姐”所選拔的優秀女性是才貌雙全、充滿愛心、積極向上的健康女性代表。可見無論古今對女性美的評定不僅包括女性自身的外貌美，還包括德、才等許多內在的方麵。但是，隨著大眾傳媒業的發展，人們對美的理解似乎越來越有失偏頗。隻注重外在的表麵形象而忽略了女性內在的本質的美，用嫩白無暇，沒有皺紋等形容詞來代表女性的美，似乎已經成為這個時代的潮流。而這種現象在我們日常生活所能接觸到的化妝品廣告中表現得尤為嚴重。筆者從調查的48個某妝品的廣告中隨機抽取了8個廣告，它的廣告語如下：
上述產品都是女性使用的化妝品。而該產品也有相關的專為男士所設計的化妝品。但是，在男士化妝品廣告中卻沒有廣泛出現類似的詞彙。
由此可見，女性在生活中必須保持白皙粉嫩的肌膚，這似乎已成為一種社會對女性美的定式。仿佛隻有擁有凝脂般的肌膚、明媚的雙眼、窈窕的身姿的女性才是完美的女性。從男性的角度來看，擁有靚麗的外表的女性更符合他們的審美要求。通過廣告，男性把這種審美訴求加在女性身上。對女性美的理解，也隨著這種以男性為主導的社會文化而產生了歪曲。
(二)偷換概念：靚麗的外表=自信成功的人生
廣告中“xx天還你靚麗的肌膚”、“xx減肥茶，讓你重現窈窕身姿”等等的廣告語層出不窮。報紙上關於整容、塑形、美體的廣告也讓人眼花繚亂。廣告中充斥的類似於女性美麗等於自信的信息，使女性對於靚麗外表的追求趨之若鶩。下麵是某化妝品在廣告中給消費者所呈現的產品使用後的效果反映：
郭小姐：“我皮膚很黑，夏天的時候甚至比男生還黑，又很容易曬黑，而白得很慢，所以我都不敢白天出門，不管我怎麼防曬都會曬黑，這一直困擾了我很久。用了×××以後，才一個月，白了好多，他們都以為我去做了激光美白。”
謝女士：“之前我的皮膚粗糙無光澤，斑點很多，看上去就像接近50歲的老媽媽。老公不願意跟我一起出門，說是怕人誤會。沒有想到×××真正幫我實現美白的願望，斑點不見了，皮膚變得水嫩白皙，彈性也恢複了。現在老公出門還讓我挽著他，生怕我走丟了”
從這則廣告中，我們不難發現它其中蘊含了這樣一個觀念：靚麗的外表等於自信成功的人生。化妝品廣告的這種宣傳，從某種程度上來說其實是對女性人格的扭曲。它帶給女性的是這樣一種觀念：隻有擁有靚麗的外表，才能夠擁有良好的人際、成功的事業以及幸福的家庭。