【摘要】有效發行不僅僅是一種理念，更是一種方法，一種手段。在這個媒體競爭日益激烈的時代，黨報做好有效發行既要在內容上創新，也要拓展渠道，利用好網絡平台。
【關鍵詞】新媒體 黨報 有效發行
一、黨報發行新環境分析
1、傳統媒體的環境分析
我國於1994年正式接入互聯網，1995年麵向社會開放並提供相應服務，到1996年底，我國網民數量就發展到10萬，截止2008年6月30日，我國網民總人數達到2.53億人，首次躍居世界第一。
隨著新技術的發展，以網絡為代表的新媒體迅速崛起，對傳統媒體造成了巨大的衝擊。麵對新技術，麵對網絡，電視媒體由於其本身聲畫並茂的特性，受到的影響比較小；靠著“不曾謀麵”的聲音魅力，廣播則采用了擁抱互聯網的方式，充分利用新技術為廣播的發展開創了一片新天地，而報紙一直都是靠新聞內容和信息來贏得受眾，麵對“拿來主義”的新媒體，報紙顯得勢單力薄。2004年我國廣告經營額總體增長16%，而四大傳統媒體的增長僅為5%，這是中國傳統媒體廣告經營自1981年以來第一次下降到個位數的增長，而報紙廣告經營額竟然呈現負增長，對我國報業而言是史無前例的。
2、新媒體與黨報發行
發行是報紙生存和發展的生命線。市場經濟條件下，都市類、消費類報紙都走上了市場化的行列，通過各種市場手段爭取市場份額。
黨報作為我國主流媒體，是黨、政府和人民的喉舌，黨報的發行作為一項重要的政治任務，曆來是黨的宣傳思想工作不可缺少的重要組成部分。隻有堅持辦好發行，才能更好地發揮主流媒體的作用，更有效地進行輿論引導。
因此，在新媒體迅猛發展的大環境中，堅持把黨報的發行工作做好，才能更好地發揮其主流媒體的作用，從而帶動其他報紙和傳統媒體的發展。
二、黨報的“有效發行”
1、“有效發行”的內涵
梁樺、梁林在《論報紙的有效發行》中指出，報紙的有效發行是指一份報紙的閱讀率是否高(常態理想閱讀率是每份報紙被3到4人閱讀)，自費訂閱比例是否大(一般要求在40%以上)，廣告效應是否好。
王榮在《如何區分報紙的有效發行與無效發行》一文中，認為報紙的有效發行從經濟效益的角度講，是指能夠直接帶來經濟效益或對廣告有吸附力的發行。否則就是無效發行。
總體而言，“有效發行”不再以發行渠道命名，而是以發行服務的對象——受眾為根本的一種全新的發行。從發行理念到發行模式，都體現了以人為本的特色。
2、黨報“有效發行”特點
黨報的有效發行，就是要讓每一份到達讀者手中的報紙真正被閱讀。黨報的有效發行具有特殊性，這與黨報本身的特殊性質以及發行現狀是分不開的。
(1)黨報的政治屬性
黨報作為黨和人民的喉舌，既要進入市場，參與競爭，又不能像一般產品一樣，用價值規律處理一切。在宣傳上必須堅持黨性原則，將社會效益放在首位，防止黨報工作的商品化傾向。同時在管理和經營上，在發行、廣告上，又必須按市場規律辦事。這正是黨報特殊屬性所在，也直接決定了其有效發行的特殊性。
(2)黨報發行的現狀
目前，市場空間和成長性較好的新經濟領域，在黨報上投放廣告的積極性不高。商業廣告、消費產品廣告數量也較少。廣告產品少而單一，造成報紙整體經濟效益下滑，黨報靠自身經濟收入生存的局麵受到了威脅。
發行量下降。隨著市場化程度的不斷提高，傳統的公費訂閱報紙資金額度不斷萎縮，而黨報目前對自費訂閱市場很少開拓，發行的市場化程度較低，與其在報業整體結構中的地位不相稱。
發行隊伍不穩定。一些黨報發行人員年齡結構偏大，知識結構老化，隊伍穩定性差。
(3)黨報發行存在的問題
在第三次報刊治理以後，國家新聞出版總署報刊司副司長王國慶在“黨報如何應對市場”理論研討會上說，中央開展治理報刊攤派工作取得了一定成果，但中央、省級和地市報刊的攤派，對農村的壓力仍然較大，且集中在鄉鎮一級。
發行量統計中包含了較多的水分。一部分經濟實力較強的企業由於種種原因，出資支撐了黨報的一部分發行量。這些企業所訂的報紙，大量用於贈送有關單位和個人。
過分倚重紅頭文件和行政命令。紅頭文件，上對下的指令，上級領導機關的工作布置，毫無疑問給黨報發行工作以較大幫助。
3、黨報“有效發行”的可行性
(1)公信度高。即新聞的可信度高，這裏指的是新聞的真實性、可靠性。作為黨委的機關報，長期以來形成了一套包括審稿在內的完善的質量管理體製，再加上黨報采編人員強烈的政治責任感，黨報有較高的公信度。