專題
作者：程三國
傳統出版人麵臨數字化轉型，需要實現兩大跨越。一是銷售方式的跨越。圖書從原來的紙本形式變成虛擬的數字化形式，就不應該繼續按照傳統的方法來銷售，而應該運用電子商務的銷售方式。這一跨越常被我們所忽視。二是內容形式的跨越。就像題目設想的一樣，一本固體的紙書變成數字版之後，就像變成了水，而未來的數字出版就是由眾多像水一樣的電子圖書構成的，數字出版就像是一個水世界。
那麼，傳統出版人麵對數字出版的浪潮，就有點像水世界中的旱鴨子，我們能有什麼選擇呢？第一個選擇，上山。有些出版人認為，通過製作包裝精美、價格昂貴的禮品書來吸引讀者購買。但是這就像上山一樣，越往上爬越累，範圍也越小。要讓讀者放棄網絡上那麼多免費的閱讀資源，而來購買昂貴的圖書，這是相當困難的。第二個選擇，下水。可是對於沒下過水的人來說，下水是很恐怖的。傳統出版人做數字出版，失敗的案例有很多。最著名的就是默多克收購當時全球最大的互聯網網站my space，卻賠得一塌糊塗。既然上山下水都有風險，那麼巋然不動呢？很顯然，這也是行不通的。數字出版已是大勢所趨，麵對數字出版的浪潮，按兵不動的人最終隻會被淹沒。
因此在未來水世界裏，傳統出版必須找到自己的諾亞方舟。但有些技術公司、平台公司和服務商，可能打著技術服務的旗號，實則為了得到出版社圖書的版權。因此，傳統出版人應該學會識別諾亞方舟，對此我提出兩個參考指標。第一個指標，市場權力。好的平台商擁有優秀的集客能力和集貨能力，因此也具有較大的規模。第二個指標，使用價值。傳統出版人引以為傲的優質內容能否賣出優質的價格，什麼平台能夠幫你實現優質的價格，這是判斷其使用價值的標準。
今年上半年，百道出版研究院的一個研究報告，根據與傳統出版商的關係，對電子書進行了基本分類，分為電子書1.0、電子書2.0和電子書3.0。電子書1.0就是指將紙書的內容轉化為PDF等格式的電子版。電子書2.0是指能夠直接在網上閱讀的紙書的電子版，這類電子書通常直接越過出版社進行發布。電子書3.0除了具備書本原有的文字和圖片之外，還添加了互動、視頻等內容，例如蘋果APP的電子書。其中與傳統出版商關係最為密切的是電子書1.0。
要從傳統出版商演變成數字出版平台，這是一個很大的跨越。但在這一轉型的過程中，傳統出版商有四個角色是不會改變的，包括價值過濾者—選擇，價值獲取者—版權，價值增值者—加工，價值傳遞者—營銷推廣。需要改變的有三個方麵，分別對應電子書的三個種類：電子書1.0是小變，是傳統出版所能采取的最快最簡便的對應方法，我個人對這一變革方式很有信心。電子書1.0實現了紙書讀者和產業鏈的轉移，但其中的版權不能轉租或轉賣，因此這一變革中，版權問題尤為重要。到了電子書2.0時代需要傳統出版的中變，而發展到電子書3.0時，則需要大變。電子書3.0將一本紙書發展成為一個多媒體的運用，其中包含了更多的可利用空間，延伸出很多商業模式，因此可能能夠延伸出一整個相關產業。這對於出版業來說是一個巨大的機會。但對於傳統編輯人來說，則需要麵臨從單純的內容編輯向項目經理或互聯網運營商轉變的問題，其中的角色跨度很大，這是一個考驗。
因此，小變小機會，大變大趨勢，讓該變的快變，讓不該變的慢變。我相信，不管將來的發展趨勢如何，優質內容依然是我們出版人賴以生存和發展的硬通貨。