綠森數碼：非典型電商成長記
特寫
作者：郝智偉
從數碼相機起步，借智能手機崛起，再憑智能設備持續發展，不要VC，綠森卻踏中各種浪潮，整合資源，縮減成本，更使其超速增長。
如果某電商企業運作12年，卻未拿過VC一分錢，恐怕大部分人會想，它一定發展得不怎麼樣。當然，事無絕對，總有例外。綠森數碼正是“例外”中的佼佼者。
12年時間，綠森數碼從零開始，至今交易額將突破17億元/年，它不僅入駐各大電商平台，還穩占國內數碼市場前列……然而，更難以想象的是，綠森團隊還不到200人，至今還“蝸居”在溫州機場附近一個不大的科技園內，幾間近乎沒有裝修的辦公室就承載了一切商業運作。
“綠森很幸運，所以能有今天。”綠森數碼創始人、總裁婁韶山說，顯然，這所謂的“幸運”是成功者的謙遜，其背後的事實是：在O2O概念出現前，它就用線下活動聚眾，經營自己的社群；行業價格戰激烈時，它另辟蹊徑於銀行網上商城；當VC用巨額投資誘惑時，它仍堅守自己步伐，一步一個腳印地成長。
在婁韶山看來，整合一切能整合的資源，縮減一切能縮減的成本，按照商業規律，日拱一卒，步步為營，才是電商的本分，未必“小而美”，卻一定“專（專注、專業）而美”。而如今浮躁的電商圈裏，那些以燒VC投資為榮，盲目擴張、三心二意的多數派玩家大都難得善終。
踏準步點
當然，如此悟道，也非朝夕之功。最開始，婁韶山隻是一個愛好攝影的溫州公務員，在網購初潮中體驗到了它的便捷，就開始思考，能否用這樣的模式來“倒騰”自己心愛的數碼相機。
當時，數碼相機剛剛開始進入國內，雖然價格不菲，但它在照片處理、存儲、打印上的簡便，迅速打動了專業、半專業攝影人群，加速替代膠片相機，成為很多人的“新寵”。同時，數碼相機價格居高不下，傳統渠道的利潤空間極大，對新生的電商提不起興趣，反倒是潛在買家們很樂於嚐試網上購買。
於是，婁韶山從數碼相機入手、在2002年開始試水電子商務。為了找到貨源，他用最“笨”的方法——從公開渠道查詢Email地址，給索尼、富士、卡西歐等數碼相機的廠商不斷發郵件，尋求電商合作，結果，隻有柯達給予了回應。
按照柯達的考慮，那時，初進中國市場，線下渠道還未全麵鋪開，且電商已在美國被驗證，因而決定與綠森合作，嚐試開拓電商市場。婁韶山也未辜負柯達的信任，2002年開始，他將綠森開到網易商城、新浪商城，累積經驗，獲得了最初的“忠粉”。後來兩大商城平台關閉，婁韶山又開辟了綠森的獨立購物網站。
結果，在細分的數碼相機領域，綠森越賣越好，不僅讓柯達滿意，更吸引到索尼、富士、佳能等大品牌主動上門尋求合作，使其得以加速拓展市場。時至2008年，綠森已成功拿下國內數碼相機1/10的市場，年銷售額破億元。
但就在那時，綠森陷入了瓶頸：數碼相機的革命性換代接近尾聲，銷售增長不斷放緩，競爭越發激烈……綠森亟需另謀出路。
“好在網購漸成氣候，網購環境也越發完善，手機智能化大潮到來，讓我們看到轉向通信市場的希望。”婁韶山回憶道。畢竟，與數碼相機一樣，手機也屬於3C類目，標準化水平極高，特別適合網上交易，且它的消費人群與數碼用戶天然重合，恰好可以讓綠森激發老用戶價值，引流、做好口碑，再吸引到更多新用戶，從而聚集起新的消費能量，持續累積綠森的品牌與社群勢能。
就這樣，綠森逐步擴展，成為了網上著名的3C商城。按照婁韶山的總結，當企業遭遇困難，企業的領導者更需要從高速運轉和慣性中跳脫出來，尋求解決的辦法。手機智能化革命又接近尾聲，婁韶山開始將目光轉向各種新奇的智能家居與智能硬件產品。最近，一款智能體重秤兩個月銷售額就超百萬元。
從數碼相機起步，借智能手機崛起，再憑智能設備持續發展，綠森踏中了國內3C發展的所有“主升浪”。這一切，得益於婁韶山在商業戰略上的思辨，其實，更得益於他在商業戰術中的執行。
整合資源
在“不狂奔就死”的電商行業，尋求VC投資，是快速做大、迅速形成規模經濟的捷徑。前些年，出名早、基礎好的綠森一直不乏VC的追逐。
“當年，國內、國外很多投資機構也都來找過我，但我思前想後，還是覺得獨立發展更好。”婁韶山介紹道，追逐者中不乏投資京東，投資電商“跑道”的名角，但在他看來，拿了VC的錢，在快速增值的目標下，企業背後多了一副催趕的皮鞭，突飛猛進的同時，更有可能迷失方向，以至不能把控過程，簡單以結果定優劣。如此，便遠離商業原有的生長邏輯，揠苗助長，結果可想而知。