影視衍生品市場“走起”
特別策劃
作者：李璿
7月16日上映的《捉妖記》引爆了暑期檔電影市場，同樣受歡迎的還有電影中萌翻觀眾的“胡巴”。據記者粗略統計，《捉妖記》上映5天，“胡巴”玩偶在淘寶網已經售出了上萬件。小熒屏上，熱播電視劇《花千骨》中的“糖寶”玩偶也在一個月內售出萬餘件。
今年4月和6月，中影股份分別與華納兄弟影業和派拉蒙影業簽署“電影衍生品項目意向書”，計劃在衍生品方麵展開深入合作；5月18日，百聯集團與上影集團簽署了戰略合作協議，意欲打通上影的內容資源和百聯的渠道資源，構建衍生品版權運營、設計研發、生產銷售為一體的經營模式；5月，阿裏影業圍繞《複仇者聯盟2》，聯合奧迪、樂高、科沃斯、孩之寶、李寧、伊利等40餘個獲得迪斯尼正版授權的品牌獨家首發電影衍生品；同樣在5月，由迪斯尼授權舉辦的“冰雪奇緣室內冰雕特展”落戶北京，貓眼電影成為本次活動的獨家網售平台；時光網也不甘落後，除了在官網上線“商城”頻道，還在線下影院開設了多家衍生品實體售賣店……
以往在國內不受待見的影視衍生品，仿佛一夕之間成為炙手可熱的“金礦”，不僅各出品片方爭先推出影視劇衍生品，中影、樂視、阿裏影業等公司也“蓄謀已久”，積極進行產業層麵的布局。
據品晉有限公司董事、前亞洲授權業協會副主席陳偉明在某次論壇公開的數據，2014年全球授權產品的零售金額為2599億美元，娛樂跟卡通品牌占了40%，大概為1040億美元。而中國影視娛樂授權產品的市場規模還占不到其中的一個零頭，發展空間巨大。
“這幾年，電影產業井噴式發展，300億元的年票房看上去並不多，但它背後卻是700億的衍生品市場，這是被好萊塢證明過的。在此情況下，行業內的公司，像中影、樂視，會打通相關產業鏈。邊緣競爭者也會殺到這個市場中來。”樂視影業電影衍生品部總監李偉分析道。
“現在之所以看重衍生品市場，是因為我們發現，票務低價競爭最終帶來的是不健康的電影市場，而中國的衍生品市場潛力巨大，將有機會告別這種低價圈地，讓電商、片方、院線都能找到共同的利益點。”微信電影票對《綜藝報》的回複，可以代表大多數進入衍生品市場的售票網站的心聲。
此外，隨著中國一躍成為全球第二大電影市場，國外的娛樂傳媒企業也在加緊對中國市場的滲透，《複仇者聯盟2》《碟中諜5》片方都與國內多家企業在投資、發行、衍生品研發售賣等層麵深度合作。
占位、布局
縱觀產業鏈上國內各公司對影視衍生品市場的布局，總體分為三方麵：一是衍生品的版權運營，產品設計、研發、生產；二是衍生品的線上推廣與銷售；三是衍生品在影院終端渠道的銷售。
版權運營分為兩種情況，一種是代理版權，比如中影與華納兄弟及派拉蒙的合作。代理版權需要向版權方繳納版權費用。陳偉明介紹，版權費用一般按照“保底+分成”的方式計算。保底費用根據產品的品類、數量、銷售渠道不同而有所差別，國外品牌的保底費用會比較貴。分成比例國外片方一般收取批發價格的10-28%，國內片方收取6-10%左右。第二種是開發自有品牌的衍生產品，如樂視推出的《小時代》係列產品。
現實情況是，由於國內影視劇IP品牌較弱，目前大多公司選擇代理國外知名電影品牌，國產電影的衍生品往往淪為宣發工具。
在衍生品的線上推廣與銷售方麵，阿裏影業、時光網、微信電影票、格瓦拉等具有網絡平台優勢的公司搶得先機。時光網、微信電影票、格瓦拉等的優勢是對於精準消費人群的覆蓋。阿裏影業的優勢則在於其背後數以萬計的廠商。阿裏影業可借助平台優勢在影視劇製作前期促成片方與廠商的合作，從而實現衍生品的前期定製、同期售賣。此外，網絡平台還可以利用自身的“大數據”資源，在衍生品前期研發階段對產品品類、樣式等給予指導意見。目前阿裏影業、微信電影票、格瓦拉、時光網等都已利用“大數據”不同程度地介入到衍生品的前期開發。
在影院終端實體店布局力度最大的是中影。目前中影“影家”品牌的衍生品實體零售店已經分別入駐北京的五棵鬆耀萊影城和UME雙井影城，據中影股份營銷公司總經理蔣德富介紹，中影計劃今年年內開設50家實體店，未來會有更大範圍的布局；時光網也在全國範圍內開設了數家衍生品門店；之前專注於3D放映設備生產與銷售的時代華影則在全國影院大力布局衍生品的自動零售機，目前已安裝近400台；阿裏影業計劃線上線下相結合，在影院展出衍生品的圖冊、海報，或實物，觀眾可以“掃碼下單”，由電商負責配送。“這樣省去了影院庫存、配貨等問題。畢竟實體店櫃台再大，展示的商品也是有限的。”阿裏影業相關負責人表示。
“觀眾看完一場電影，還身在電影的情境裏，看到衍生品才會產生購買的衝動。影院可以實現最精準人流的轉化。”樂視影業李偉分析影院實體店的優勢，“另外電商最大的成本來自於後端成本，比如倉儲、物流，通過與電影院合作，把貨直接發到影院，可以節約資金，觀眾也可以現場就把心儀的商品帶回家。”
“去影院看電影是周末消費行為，線上平台可以讓觀眾利用平時碎片化時間消費。二者互補。實體店空間有限，展出的一般是當季熱賣品，但是在網店，有些電影已經下片了，產品還在。線下和線上一種是滿足觀眾看電影後的消費衝動，一種是滿足影迷平時的消費喜好。”騰訊互娛影視與版權業務部助理總經理陳英傑說。