樂視影業：依托“樂視生態”構建自有品牌
特別策劃
作者：王倩
6月25日，距離電影《小時代4》公映還有兩周，《小時代4》官方周邊產品專題活動在樂視商城上線。整個活動分為“超級粉絲時代”“超級手機時代”“超級影音時代”“從未離開”四個階段，時間覆蓋《小時代4》電影預熱、上映周期。該活動除銷售T恤、雨傘、紙巾、人物表情杯、筆記本等電影相關衍生品，還對樂視手機、LeMe耳機等樂視終端進行了捆綁銷售。
樂視影業電影衍生品部總監李偉介紹，定價119元的“好聚好傘”在上線10分鍾內就預售了兩萬把；49元的顧裏版、周崇光版T恤等上線幾天便出現斷貨；39元的人物表情杯目前已售罄。
樂視影業自2013年下半年開始關注衍生品市場，並注冊了名為“大咖優品”的衍生品品牌。從《敢死隊》《老男孩》《熊出沒》，到《爸爸去哪兒2》大電影以及“小時代”係列，樂視圍繞影視內容對衍生品進行著多元開發：既有手遊、創意服飾、生活用品等周邊產品；又有對“場景社交衍生品”的摸索；還通過成立中美合資電影視覺知識產權研發機構，為好萊塢提供衍生品中國市場的開發、銷售等服務。
“我相信未來的電影衍生品市場不屬於第三者，而是屬於既有資源者。” 李偉說。依托多年建構的“平台+內容+終端+應用”樂視生態圈，樂視影業在衍生品市場上的布局逐漸清晰。作為片方，樂視擁有數量可觀的衍生品內容資源；作為電影發行公司，樂視擁有眾多影院資源，再加之自有的電商平台以及數量龐大的地麵LePar體驗店等，又為樂視衍生品銷售渠道的O2O模式提供了基礎。
探索“場景社交衍生品”
李偉認為，國內衍生品市場目前看似一片藍海，但隨著越來越多競爭者的殺入，很快會成為紅海。“我們對此的判斷是，未來的市場隻會誕生壟斷企業，隻會出現第一或第二的品牌，沒有第三。”麵對中影、阿裏等強勢資源的入場，樂視隻有在衍生品市場找到特有領域，並在其中執得牛耳，“其他競爭對手才有可能把我們當成競合的對象，共同把衍生品市場做大。
樂視找到的這個“特有領域”就是“場景社交衍生品”，李偉對這個概念進行了解讀，“社交是每個社會人的需求，就跟星巴克主打的‘既是咖啡館，又是社交所’概念一樣，電影院也可以既是一個看電影的地方，也是一個社交的地方。普通觀眾一般都會跟有固定關係的人去觀影，比如跟情侶、朋友、父母、孩子，這就形成了‘場景社交’，形成了場景社交衍生品的商業空間。”
以《小時代4》的“好聚好傘”為例，樂視對這把傘的定位為“粉絲社交產品”，“我們希望粉絲能夠拿著這把傘去電影院看《小時代4》，見到拿傘的人就知道是‘自己人’，能夠聚在一起做最後一場告別。”同樣的方式，類推到主打親子牌的《爸爸去哪兒2》，就變成了父子間的“時間支票”和“‘大手牽小手’手套”；在《何以笙簫默》裏，就變成了情侶記錄相愛經曆的“時光保險箱”……“場景不是固定存在的，而是我們設計出來的。用戶在哪兒，社交發生在哪兒，哪兒就是我的場景。隻要有場景的地方都可以成為我們的渠道。”
樂視的目標是在“場景社交衍生品”概念下做到第一。“這是一個定位法。就像一想到優衣庫，我們就想到標準款。以後一想到樂視，就應該想到場景社交衍生品。”