阿裏影業：為衍生品市場搭建平台
特別策劃
作者：李璿
5月12日《複仇者聯盟2》上映當天，天貓商城周大福三款限量版“複仇者聯盟係列”手鏈於13點左右售罄；伊利“複仇者聯盟限量珍藏版”純牛奶售出近3000箱；定價60萬元的“複仇者聯盟限量版”奧迪TT（包括綠巨人版、雷神版、美國隊長版和黑寡婦版）也被買下，鋼鐵俠版則被杭州買家以76.5萬元拍得。
一手策劃這一電影衍生品營銷活動的，除了《複仇者聯盟2》的片方迪斯尼、各類產品的廠商，還有另一個“幕後推手”——阿裏影業。
大數據助力“複聯2”
早在《複仇者聯盟2》上映前兩個月，阿裏影業就與迪斯尼就後者電影衍生品達成合作。此次合作並非傳統的品牌授權，而是由阿裏影業提供平台，借助阿裏背後的商家資源，幫助迪斯尼尋找匹配的授權合作商，對迪斯尼衍生品進行開發、製作、售賣……
“我們與《複仇者聯盟2》出品方迪斯尼公司達成合作，由阿裏影業在天貓商城挑選優秀商家和品牌，推薦給迪斯尼進行IP授權。根據後台大數據我們與片方共同探討，哪些衍生品是他們想在中國銷售的，哪些商品可能是中國消費者關注的，這些衍生品做成什麼形式會受中國觀眾歡迎。之後我們為片方提供能夠滿足需求的商家庫，片方可以在庫中挑選、考察，最後選定合適的商家進行合作授權。”阿裏影業衍生品方麵相關負責人向記者介紹。
如何才能進入商家庫？該負責人表示，針對片方的不同需求會有所變化，商家庫的選擇是“多維度”的，基礎就是阿裏係的“大數據”。這些維度包括好評度，用戶的年齡層次，男女比例，區域喜好等。
此外，奧迪與伊利此前已與迪斯尼就《複仇者聯盟2》達成了植入廣告的合作，且兩個商家都在天貓開設了旗艦店，因此也順理成章加入到本次衍生品的合作當中。
《複仇者聯盟2》上映前後，奧迪、樂高、科沃斯、孩之寶、李寧、伊利在內的40餘個品牌獲得迪斯尼正版授權，生產、發售電影衍生品。產品種類包括掃地機器人、移動電影科技產品、家居生活用品、服裝鞋帽、珠寶首飾、時尚單品、汽車等。鋼鐵俠、美國隊長、黑寡婦、雷神、綠巨人也都有相對應的專屬產品。
在衍生品推廣方麵，阿裏影業除了協調淘寶電影APP、天貓專屬售賣頻道，還借助聚劃算和支付寶錢包等擁有優質流量入口的其他資源進行推廣。
前期定製
在《複仇者聯盟2》項目中，阿裏影業作為平台為電影片方與商家匹配資源，促成合作。其實在此之前，阿裏巴巴集團就已在影視劇和綜藝節目方麵操作過不少相似案例，比如湖南衛視的《爸爸去哪兒》、東方衛視的《女神的新衣》、去年熱播的《何以笙簫默》，以及今年的話題劇《虎媽貓爸》。
“《何以笙簫默》項目，天貓的相關團隊在電視劇拍攝初期就已經介入了。”阿裏影業該負責人介紹，“阿裏方麵會和出品方商議，哪些道具可以進行廣告植入和產品生產、售賣。然後按照出品方需求在大數據基礎上提供商家名單，出品方篩選後與商家達成合作。”合作方式包括廣告植入、品牌授權、衍生品生產售賣等多種。