精品劇撬動市場網劇是金礦
特別策劃
作者：任佳
《花千骨》中的糖寶玩偶、《愛情公寓》中的同款T恤、《甄傳》中的阿膠補品……隨著電視劇的熱播，這些同款產品在淘寶平台的月銷量能達到上萬甚至數十萬，電視劇衍生品的市場價值日益高企，越來越多的電視劇製作公司加入到衍生品的淘金熱潮中。
在韓國，熱播電視劇衍生品所產生的盈利僅次於廣告盈利，占電視收益的10%-30%，其中衍生品的內容包括了服裝、配飾、化妝品等多類生活用品，而在好萊塢，衍生品的收入高達電影總收入的70%。相較之下，我國電視劇衍生品市場正處於初期摸索階段，沒有完善的產業發展規劃，缺乏相應的消費受眾，市場空間巨大。
市場現狀：起步晚 盜版多
會叫娘親的糖寶玩具、純銀打造的同款宮鈴、殺阡陌的骨哨吊墜……隨著近期電視劇《花千骨》的熱播，淘寶上與《花千骨》相關的衍生品達到3.54萬件，其中最受劇迷追捧的糖寶玩偶一個月內銷量就達到了上萬件，甚至霸占了淘寶的熱搜榜。
衍生品背後的巨大商機吸引了華策影視、新麗傳媒、浙江夢幻星生園、劇酷傳媒等多家電視劇製作公司，紛紛開始挖掘熱播劇背後的衍生品市場。但目前大多數電視劇製作公司對衍生品的開發仍處於初期階段，與淘寶上動輒上萬的銷量相比，正版的電視劇衍生品卻很難盈利。
盜版和滯後的衍生品開發與消費觀念是目前國內電視劇衍生品市場發展麵臨的兩大難題。
《花千骨》正版衍生品還未開始上線發售，盜版糖寶就已經在淘寶獲利不少。這迫使製片方幹脆直接放棄了糖寶玩偶的市場，改為將糖寶的形象加入到行李箱、服飾以及文具等用品的生產中，打造區別於盜版玩偶的其他類型糖寶產品。
浙江夢幻星生園衍生品開發負責人高圓認為，盜版是製約電視劇衍生品市場發展的重要因素。“它們仿冒快，價格低，而且還做得非常像，肯定會降低觀眾對正版衍生品的關注。” 盜版衍生品不僅壓縮了正版產品的盈利空間，還侵占了大量的市場份額，製作公司卻很難對侵權的衍生品舉報追責。
另外，滯後的商品生產與消費觀念也是衍生品市場的盈利掣肘。為新麗傳媒、劇酷傳媒等多家電視劇公司打造衍生品的newbuy.cn影視劇衍生品開發公司生產總監張穎告訴《綜藝報》，“在國內的衍生品市場中，電視劇是最為滯後的一個板塊，因為它起步很晚，缺少孵化平台，也沒有明確的行業理念。”雖然開發衍生品的電視劇製作公司逐漸增多，但在整個電視劇產業格局中，衍生品更多地仍是作為一種宣發工具。同時，電視劇觀眾也是近兩年才接觸到電視劇衍生品這一概念，很難迅速發展為消費習慣。
目前，電視劇製作公司在衍生品開發中的投資量級並不大，一般為數萬或數十萬元，隻有萬元左右的微利。國內電視劇中，《花千骨》在衍生品的打造上花費最多，已經耗資上百萬元，打造了“花千骨”品牌的服飾文具以及各種生活用品，由於目前還未全麵上線售賣，盈利金額製作方表示很難估算。
開發準則：強IP與個性商品
在電視劇衍生品市場開發中，二八原則依然適用。十部劇中往往隻有兩部劇適合衍生品開發，而大多數電視劇都不具備衍生品的開發價值。
張穎介紹，衍生品的開發標準包括強IP、粉絲基礎、特定目標群等關鍵詞，隻有具備這幾個要素的精品劇才有可能撬動電視劇背後的衍生品市場。
為了最大化挖掘衍生品的商業價值，一些電視劇製作公司已經放棄明信片、筆記本、印花T恤此類傳統的衍生品，改為打造更加貼合電視劇收視人群的個性商品。