卷首語
作者：魯培康
產品同質化是當前中國企業的普遍問題，因此，破局產品同質化就成了企業營銷的當務之急。服務差異化與產品差異化緊密相連，它是企業進一步強化產品差異化，構建更高競爭壁壘的戰略思維與方法。
在技術創新日漸乏力、戰略創新後勁不足、成本創新很難奏效、產品創新十分過度的當今，如何進一步強化企業的產品差異化，創造企業基礎的、核心的差異化競爭優勢，就顯得更加必要。以服務來構建差異化的競爭壁壘，企業需要把握以下四大關鍵。
首先，要跳出舊的營銷思維誤區。基於傳統的認知觀念和思維習慣，人們總是把服務當做產品的附庸，當做產品附加值的一個無足輕重、可有可無的營銷要素，所以市場一度存在這樣的邏輯推斷：凡是產品質量好的企業服務都不好；隻有產品質量差的企業服務才更好。這樣的誤判往往影響了人們的營銷思維，以至於企業總是挖空心思，在產品數量上大做文章。但並不是在產品質量的提高及產品線的合理布局上做文章，不是在服務要素及服務模式創新上做文章，而是一味地在新品類的細分及新產品的增加上做文章。結果，麵對更加複雜的競爭環境，真正把產品創新、服務創新及贏利模式處理得很好的企業卻越來越少。因此，對實體產品的過分依賴，對顧客價值認識的嚴重不足，正在導致人們對營銷的片麵理解。實際上，在產品同質化區隔越來越小，差異化競爭越來越難的當今，如何盡快跳出舊的觀念誤區，用好服務營銷這柄攻心利刃，已經成為新消費環境下企業競爭製勝的關鍵。
其次，要抓住不同的目標消費群。產品之於顧客需求而存在，服務亦然。在產品同質化程度越來越高的情況下，隻有服務才能為產品增加顧客價值，而且在很多情況下，以洞悉顧客深層需要及人性化服務為特征的服務營銷，往往更能夠接近顧客的內心世界，觸動顧客的真實欲望。因此，麵對不同的顧客群體，企業必須采取針對性的營銷策略，這正是服務營銷人性化本質的體現，也是服務比產品更具競爭優勢的原因所在。基於不同的顧客需求及消費群體，如何處理好服務的標準化及個性化問題，就成為企業的營銷訣竅。基於顧客服務，應當更多把握標準化，或者把更多的個性化轉化為標準化，以降低企業成本；基於企業競爭，則必須努力塑造自身的差異化，因為隻有差異化才更具營銷價值。
再次，要把握行業特性及商業模式。不同的行業決定了該行業的本質特性，也意味著產品的特殊用途。除非企業生產的是非物質化的服務產品，由於商業模式的不同，也就決定了服務產品的殊異。一般來說，無論實體產品還是虛擬產品，其商業模式的核心要素都與服務密切相關。越是能夠將實體產品與非實體產品合二為一的營銷服務，就越具市場競爭力。在顧客越來越強調服務，企業逐漸從產品製造轉向營銷服務的當今，服務不僅可以為企業及產品建立新的競爭壁壘，還會推動企業的商業模式重構，以至於成為企業贏利的核心來源。因此，企業必須徹底摒棄以往把產品與服務相互分離，甚至相互對立的思維模式，讓產品與服務相得益彰，為顧客共同給力。
最後，要挖掘深層的文化差異。構築差異化競爭的更高壁壘，企業需要準確把握顧客的深層心理需要及營銷的社會人文價值。企業對顧客價值的理解，對顧客需求的判斷，必須深入到人性需要的深處。事實上，營銷既是一門洞察人性、理解人性的哲學，又是一門征服人性、滿足人性的科學。凡是成功的企業，成功的營銷，都必定能夠把這兩者處理得恰到好處。反觀現實，很多企業雖一味俯下身段，迎合顧客、取悅顧客，結果並不能最終贏得顧客；很多企業則自作聰明，動輒玩弄饑餓營銷，不斷“修煉”顧客心智，最終卻一樣被顧客無情拋棄。這說明針對當前更加激烈的市場競爭，麵對更為成熟的顧客群體，企業更需要在經營活動中正確處理營銷哲學與營銷科學的辯證關係。
一言以蔽之，產品的競爭、服務的競爭都是處於企業基礎平台的競爭，而越是基礎就越是根本。無論企業之間的競爭處於何種程度，服務的獨特價值和要素內涵，都為企業的營銷競爭提供了更大的想象空間，為企業構建更高的差異化的競爭壁壘提供了更多的現實性及可能性。因此，從這個意義上說，服務更是企業的核心競爭力。