沒趣就會沒人看
病毒營銷，娛樂，廣告，傳播，體驗
位於加州聖莫尼卡的生產短片的吉嘉公司（JibJab）新開發了一個服務項目，其商業模式中一個重要部分是將廣告、娛樂和互動相結合。這家公司在上一次總統選舉活動中，將其製作的政治卡通如病毒般傳播給上千萬台PC機。吉嘉公司又開發了一個名叫“笑話盒”（Joke Box）的新網站，用戶和公司可以在網上發布、分享有趣的視頻或笑話。
沃頓商學院營銷學教授彼得·費德認為，這種結合是必然的。“之所以花了這麼長時間才做到這一步，是因為在以前，內容和商業分離是神聖不可侵犯的原則。而現在，所有的東西都混合成糊糊了，為什麼要費那個勁把它們分離開呢？”
費德認為，通過吉嘉公司的“笑話盒”和其他幽默“病毒營銷”活動發送商業信息是很自然的。他又補充說，早期以“病毒營銷”方式促銷嚴肅的金融服務項目和消費品的努力都失敗了。“成功的關鍵是要有病毒般的自然傳播力，而要論自然傳播力，沒有什麼比笑話更大了。”
笑話盒商業模式很大程度上依靠廣告收入（百威是最初的讚助商）。吉嘉公司總裁格裏格·史畢瑞德裏說，用戶在訪問網站時，每隔幾個視頻就會看到標題廣告和付費廣告。網站會接受廣告商提交的廣告和非商業作品，並對它們的娛樂價值進行判斷。如果它們不夠有趣，就沒人會看，它們就會消失在大量混雜的信息中。
史畢瑞德裏補充說，由於為公司發布信息提供了相對低廉的途徑，“病毒營銷”的興起將會改變廣告業的性質。同時，廣告內容的質量變得比以往任何時候都重要。廣告商需要逐步增加廣告費用，製作值得一看的廣告。
沃頓商學院營銷學教授帕蒂·威廉姆斯（Patti Williams）建議把因特網“病毒營銷”的最新形式建立在口口相傳的傳統力量上。她說：“廣告對口口相傳起拋磚引玉的作用。此‘磚’因為其娛樂性而變得對消費者有價值。如果你的東西有娛樂性，即便是廣告，消費者也樂意看。”
追求隱蔽化
沃頓商學院信息技術部資深主任肯戴爾·懷特豪斯（Kendall Whitehouse）認為，因特網“病毒營銷”活動是廣告業進化的一個部分。二戰之後，廣告商成功地通過電視和雜誌等大眾媒介向消費者進行廣告宣傳。現在由於有了有線電視、TiVo（一種數字錄象設備），以及由於因特網的出現導致廣告市場的分化，各公司都在通過不同的途徑向外發送它們的信息。“問題是，它們如何才能找到一種商業模式，能在當今這樣一個用戶可選擇內容的環境中取得成功。”
對於試圖把娛樂和信息結合起來的“病毒營銷”者們來說，另一個困境是，在進行品牌宣傳時，應該露骨或者謹慎到什麼程度。懷特豪斯說：“人們總是傾向於接受那些不太赤裸裸的廣告宣傳，因此很多公司采用不露痕跡的技巧，有些推廣活動幾乎是悄悄進行的。”
是藝術，不是廣告？
沃頓商學院營銷學教授倫納德·洛迪什（Leonard Lodish）認為，不管宣傳活動多有趣，技術上有多酷，“病毒營銷”者們仍然受到成功廣告的基本要素的約束。他說：“最重要的首先是，產品或服務能讓人滿意或感到高興，並且能讓人們有和朋友們談論的願望。”
洛迪什說，“病毒營銷”活動如果把消費者又引回到自己的網站上，其傳播的範圍就沒有純“病毒營銷”活動來得廣。但是，這種策略可以帶動公司與感興趣的消費者進行雙向交流，這對雙方也許都有價值。
沃頓商學院營銷學教授沙維·德雷茲（Xavier Dreze）指出，很難對“病毒營銷”的影響進行評估，因為這種影響偏向於我們隻注意那些獲得成功的廣告。
德雷茲還解釋說，通過聊天室和討論區把信息發到因特網上進行“病毒營銷”活動，是很費工夫、漫無目標的。德雷茲還補充說，因為不可能知道誰會從朋友處收到“病毒營銷”廣告或者內容是什麼樣的，廣告商可能會很快失去對“病毒營銷”的控製。
為了解決有效評估的問題，廣告調查基金會正著手搞一個試驗項目，對消費者的廣告收視率進行評估。廣告調查基金會首席執行官鮑勃·巴羅奇（Bob Barocci）說，調查顯示，在信息製作過程中，如果有消費者參與，廣告傳播就變得有意義。